原標(biāo)題：騰訊視頻的「戛納三萬(wàn)里」
“這是一個(gè)基于亞洲尤其是中國(guó)文化和故事傳統(tǒng)，由許多原創(chuàng)IP打造的，幾乎涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)行所有環(huán)節(jié)的東方美學(xué)世界?！?/p>
10月16日，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷受邀出席戛納官方活動(dòng)Media Mastermind Keynote，并發(fā)表題為《一個(gè)橫貫劇集·綜藝·電影·動(dòng)畫的東方宇宙》的演講。這是近三年來(lái)，首次有長(zhǎng)視頻平臺(tái)走出國(guó)門，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容力的國(guó)際傳播，同時(shí)展示來(lái)自東方的浪漫與夢(mèng)想。
一方面，它顯示著騰訊視頻作為頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)國(guó)際影響力的日益提升；另一方面，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航也是一種結(jié)果：以騰訊視頻為代表，當(dāng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)本土內(nèi)容市場(chǎng)和用戶服務(wù)有了一定的累積，其美學(xué)內(nèi)容生態(tài)與工業(yè)化的產(chǎn)業(yè)路徑也可以在國(guó)際舞臺(tái)上有所展示。
站在戛納的騰訊視頻“悲劇性的開(kāi)頭卻為這部驚艷的劇集賦予生命，毫無(wú)疑問(wèn)，這是我看過(guò)最好看的中國(guó)古裝劇。”在電視劇《長(zhǎng)相思》的海外社媒評(píng)論區(qū)下，聚集著來(lái)自西班牙、智利、烏拉圭等全球各地粉絲的評(píng)論。
甚至馬來(lái)西亞公主TENGKU ZATASHA、泰國(guó)國(guó)民女星Aump砂楚都發(fā)帖表達(dá)對(duì)《長(zhǎng)相思》的喜愛(ài)，并問(wèn)“第二季什么時(shí)候來(lái)？”
近年來(lái)，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開(kāi)始走向海外，這一方面顯示著內(nèi)容領(lǐng)域的全球化趨勢(shì)在逐步加強(qiáng)，另一方面也是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)當(dāng)下發(fā)展階段的一種體現(xiàn)。
孫忠懷在戛納的主題演講中也提及，中國(guó)在線視頻行業(yè)已經(jīng)有十多年探索和發(fā)展的歷史，“這是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)?！?/p>
將眼光放至全球，“報(bào)紙到電視到互聯(lián)網(wǎng)”的媒介發(fā)展過(guò)程大同小異，但即便發(fā)展到現(xiàn)在，全球也很少有像中國(guó)市場(chǎng)這樣高度互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，視頻平臺(tái)在其中起到的作用不言而喻。作為重要的市場(chǎng)參與者，騰訊視頻見(jiàn)證了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展周期，也是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。
取之于用戶、用之于用戶是典型的長(zhǎng)視頻平臺(tái)生產(chǎn)路徑。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展及傳播媒介的迅速變化，以騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)也聚集了當(dāng)下最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶。
最新一季的財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員規(guī)模則達(dá)到了1.15億，每個(gè)月更是有3億多人在騰訊視頻上觀看劇集。
用戶的急劇提升在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上對(duì)應(yīng)帶來(lái)的則是需求增加，為了留住這批最具活力同時(shí)也最具審美的用戶，以騰訊視頻為代表的各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)始發(fā)力，在供給端加大供應(yīng)，同時(shí)立足用戶審美，不斷提高內(nèi)容質(zhì)量。
經(jīng)歷了數(shù)年的長(zhǎng)期摸索后，騰訊視頻逐漸找到方法，開(kāi)始提質(zhì)減量，找準(zhǔn)適合市場(chǎng)及最廣大用戶喜愛(ài)的內(nèi)容類型，這也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)出海成功的關(guān)鍵。
比如在劇集領(lǐng)域，今年暑期檔推出的《長(zhǎng)相思》一舉登上網(wǎng)飛熱門，并同時(shí)拿下騰訊視頻海外版WeTV全球及美國(guó)、澳大利亞、新加坡、葡萄牙語(yǔ)區(qū)、西班牙語(yǔ)區(qū)等多國(guó)家及地區(qū)的8月熱門劇第一。
被稱為“中國(guó)人自己的科幻巨作”的《三體》改編為電視劇后，也在海外媒體上收獲上萬(wàn)條優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)，甚至有大批外國(guó)博主自發(fā)制作《三體》講解視頻，分享他們的觀后感。
反映當(dāng)下中國(guó)青年情感關(guān)系及社交現(xiàn)實(shí)的綜藝《五十公里桃花塢》也在海外獲得熱評(píng)；《斗羅大陸》電視劇、動(dòng)漫也在海外受到熱捧，電視劇上線日本主流流媒體平臺(tái)hulu，并登上電視劇日榜第二，wowow demand、免費(fèi)電視臺(tái)bs12等平臺(tái)也都引進(jìn)播出，在泰國(guó)的首日收視甚至刷新往年紀(jì)錄，拿下第一。
《斗羅大陸》動(dòng)漫在泰國(guó)首日收視率拿下第一
總結(jié)這些出海成功的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共同點(diǎn)，其一在內(nèi)容上，都是站在國(guó)內(nèi)用戶需求和審美的基礎(chǔ)上，講述一個(gè)人類普世價(jià)值觀的故事，其二在平臺(tái)上，都得到了長(zhǎng)視頻平臺(tái)海外版的大力推廣與支持。
這也是出海的兩大關(guān)鍵，前者意味著可以以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多元的用戶，反過(guò)來(lái)，海外用戶的反饋也會(huì)反作用于騰訊視頻的內(nèi)容生產(chǎn)前端，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)再次助力；后者則是一個(gè)平臺(tái)綜合實(shí)力的具體體現(xiàn)，決定著這場(chǎng)航行最終能走多遠(yuǎn)，以及走向哪里。
東方美學(xué)下，IP的制造與飛輪近些年來(lái)，“出海”是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也都各自取得不俗成績(jī)。
但在這其中，騰訊視頻登上戛納，向全世界的用戶及業(yè)內(nèi)從業(yè)者分享東方美學(xué)，這體現(xiàn)的是騰訊視頻區(qū)別于其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)的獨(dú)特性，即獨(dú)到的內(nèi)容生產(chǎn)方式、獨(dú)有的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)以及獨(dú)特的平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略。
在內(nèi)容生產(chǎn)上，騰訊視頻選擇沉淀內(nèi)容，不焦慮。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈是不爭(zhēng)的事實(shí)，但在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，騰訊視頻沒(méi)有選擇無(wú)規(guī)律的內(nèi)卷，也沒(méi)有竭盡產(chǎn)能的焦慮，而是踏踏實(shí)實(shí)圍繞用戶需求，鉆研當(dāng)下用戶的真實(shí)喜好，以此推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的看重可以看做平臺(tái)加固護(hù)城河的體現(xiàn)，畢竟作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)，內(nèi)容才是制勝關(guān)鍵。在孫忠懷看來(lái)，“近幾年來(lái)，主要的內(nèi)容平臺(tái)都開(kāi)始從內(nèi)容外部采購(gòu)到加強(qiáng)自制，以建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>
我們可以看到，今年成功走出海外的電視劇《長(zhǎng)相思》《三體》、綜藝《五十公里桃花塢》以及《斗羅大陸》均來(lái)自騰訊視頻自制，每一部?jī)?nèi)容都經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的開(kāi)發(fā)及工業(yè)制作。
比如以改編難度大聞名的《三體》。孫忠懷表示，為了打造《三體》IP，整個(gè)騰訊視頻上下經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)7年的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)。在這期間，伴隨的是整個(gè)騰訊視頻工業(yè)化、專業(yè)化的不斷提高，直至最后在國(guó)內(nèi)拿下中國(guó)電視劇最權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)之一白玉蘭“最佳美術(shù)”獎(jiǎng)，在海外也成功收獲全球觀眾好評(píng)。
其次，騰訊視頻在創(chuàng)作上也以“人”為重，產(chǎn)業(yè)前端尊重創(chuàng)作者，后端尊重消費(fèi)者。“無(wú)論是藝術(shù)也好，還是科技也好，核心仍然是人。人，仍然是萬(wàn)物的尺度。”孫忠懷在演講中這樣說(shuō)道。來(lái)自公元前5世紀(jì)古希臘智者普羅泰戈拉的著名哲學(xué)命題，成為騰訊視頻論述平臺(tái)策略的最終注腳。
前端對(duì)“人”的尊重體現(xiàn)在對(duì)創(chuàng)作者的吸納與包容。當(dāng)粗放增長(zhǎng)期的洪水退去，留下的是趨于穩(wěn)定的用戶規(guī)模，以及全行業(yè)精耕細(xì)作的新方向。
面對(duì)這種新情況，騰訊視頻在兩年前就已提出要成為“藝術(shù)與科技驅(qū)動(dòng)的視頻娛樂(lè)引領(lǐng)者”的目標(biāo)，并將尊重藝術(shù)家與藝術(shù)創(chuàng)作寫入公司基因。
“影視工業(yè)是一個(gè)復(fù)雜的生產(chǎn)體系，在這個(gè)系統(tǒng)中只有藝術(shù)家位于核心位置的團(tuán)隊(duì)，才能持續(xù)不斷生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。我們希望在機(jī)制上和管理上做出最大的努力，讓創(chuàng)作者能夠?qū)Ｗ⒂趧?chuàng)作并打造最好的內(nèi)容?！睂O忠懷說(shuō)。
“人”與內(nèi)容的良性互動(dòng)，最終打造出騰訊視頻特有的以IP為核心的內(nèi)容生產(chǎn)方式。背靠騰訊集團(tuán)，騰訊視頻一方面擁有豐富多元的各類IP，另一方面，強(qiáng)大的IP開(kāi)發(fā)模式與生產(chǎn)能力也是區(qū)別于其他平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
IP來(lái)源方面，騰訊視頻內(nèi)外并發(fā)。對(duì)內(nèi)，同屬騰訊集團(tuán)的閱文集團(tuán)、騰訊游戲可以在創(chuàng)作源頭不斷為騰訊視頻提供IP樣本，比如來(lái)自唐家三少的《斗羅大陸》等。除此之外，全網(wǎng)范圍內(nèi)的經(jīng)典IP與暢銷文學(xué)也在考量范圍內(nèi)，比如桐華的經(jīng)典小說(shuō)《長(zhǎng)相思》以及劉慈欣的《三體》。
對(duì)外，騰訊視頻也同時(shí)關(guān)注全球市場(chǎng)的新銳項(xiàng)目，開(kāi)啟合作引進(jìn)，比如購(gòu)買韓國(guó)經(jīng)典戀愛(ài)綜藝《heart signal》版權(quán)開(kāi)發(fā)制作的國(guó)內(nèi)頭部戀綜《心動(dòng)的信號(hào)》系列。
在豐富的IP儲(chǔ)備之上，IP開(kāi)發(fā)模式與生產(chǎn)能力也同樣重要。在獲得頭部IP后，騰訊視頻調(diào)動(dòng)平臺(tái)內(nèi)部資源，結(jié)合用戶需求與當(dāng)下審美，對(duì)頭部IP進(jìn)行了多元開(kāi)發(fā)與在地化表達(dá)，并且已經(jīng)可以清晰地看到一個(gè)由IP構(gòu)建的、豐盛繁茂的生態(tài)圖景。
體現(xiàn)在劇集這一核心業(yè)務(wù)板塊，就是既有植根于中國(guó)傳統(tǒng)文化的仙俠劇《長(zhǎng)相思》，也有對(duì)影視工業(yè)化和專業(yè)化有更高要求的硬科幻作品《三體》。在孫忠懷看來(lái)，“這兩種類型比較獨(dú)特，但能代表中國(guó)劇集的寬度和廣度?！?/p>
再進(jìn)一步。對(duì)IP的多形態(tài)開(kāi)發(fā)與系列開(kāi)發(fā)，則成為騰訊視頻延長(zhǎng)IP生命力、打造IP宇宙的重要途徑。
以頭部IP《斗羅大陸》為例，在騰訊生態(tài)內(nèi)這一IP形態(tài)幾乎涵蓋了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲以及劇集、動(dòng)畫等所有類型。而在騰訊視頻平臺(tái)上，不僅實(shí)現(xiàn)了動(dòng)畫番劇的持續(xù)更新，還開(kāi)發(fā)出了真人版劇集，劇場(chǎng)版、番外篇、序篇等也在計(jì)劃中。不同品類內(nèi)容的持續(xù)更新和擴(kuò)展，最終推動(dòng)《斗羅大陸》IP的生命力越來(lái)越旺盛。
對(duì)《心動(dòng)的信號(hào)》的在地化改造也持續(xù)至第六季。除此之外，《五十公里桃花塢》《毛雪汪》等自制綜藝IP也都得到了系列化的連續(xù)開(kāi)發(fā)，最大程度地發(fā)揮了綜藝IP的屬性與價(jià)值。
這既能豐富平臺(tái)內(nèi)部?jī)?nèi)容形式，又能了解廣大用戶的喜好，再次形成“用戶- IP-生產(chǎn)”的良性生態(tài)循環(huán)，也同時(shí)強(qiáng)化著騰訊視頻作為頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)的獨(dú)特內(nèi)容力。正如孫忠懷所說(shuō)，基于過(guò)去多年的努力，騰訊視頻的IP戰(zhàn)略已經(jīng)遍地開(kāi)花，這讓平臺(tái)能夠建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
走出去，更要走得穩(wěn)飛輪效應(yīng)越發(fā)顯著，騰訊視頻還想讓這個(gè)飛輪轉(zhuǎn)的更快些。
“過(guò)去十余年中國(guó)在線視頻產(chǎn)業(yè)的成功，科技創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)是關(guān)鍵因素?！睂O忠懷介紹，作為擁有著技術(shù)積累的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，騰訊視頻亦格外重視前沿技術(shù)在平臺(tái)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，例如對(duì)AI技術(shù)的應(yīng)用。
今年9月，騰訊混元大模型正式亮相。騰訊混元大模型具備強(qiáng)大的中文創(chuàng)作能力，復(fù)雜語(yǔ)境下的邏輯推理能力，以及可靠的任務(wù)執(zhí)行能力。這種高超的創(chuàng)作能力，讓AI技術(shù)的最新嘗試非常適合服務(wù)于媒體、內(nèi)容和娛樂(lè)行業(yè)，并且能夠在整個(gè)工業(yè)體系中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。
在孫忠懷看來(lái)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)將全面進(jìn)入AI時(shí)代。這一判斷，與全球范圍內(nèi)主要平臺(tái)的投入方向相當(dāng)一致，可以說(shuō)，AIGC正在深刻改變內(nèi)容的生產(chǎn)方式。孫忠懷也在演講中透露，騰訊視頻正在深化基于AIGC能力輔助3D和2D動(dòng)畫番劇的創(chuàng)作，拓展創(chuàng)意可能性，大幅減低單分鐘制作成本。
邏輯上的構(gòu)建、技術(shù)上的支持，都指向了一點(diǎn)：立足中國(guó)，放眼全球，對(duì)騰訊視頻而言，不是一時(shí)興起，而是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。
為了走得更遠(yuǎn)，騰訊視頻在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與平臺(tái)生態(tài)作支撐外，還開(kāi)啟了“內(nèi)容戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略”的海外雙戰(zhàn)略，以在產(chǎn)業(yè)后端將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣開(kāi)來(lái)。
內(nèi)容方面，以全球范圍內(nèi)的開(kāi)放性合作為主，包括但不限于體育賽事、綜藝、影視劇項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與合作。
今年 6 月，騰訊視頻宣布與一級(jí)方程式賽車（Formula 1?）建立多年合作關(guān)系；此外孫忠懷還介紹，目前騰訊視頻已與英國(guó)的酷拉比制作公司（Coolabi Productions Limited）就《貓武士》的影視改編與發(fā)行達(dá)成全球合作，目前該IP還在開(kāi)發(fā)階段；情感綜藝《摯愛(ài)之戰(zhàn)》也被騰訊視頻引進(jìn)，目前已經(jīng)投入開(kāi)發(fā)。
渠道方面，騰訊視頻打造了以自有平臺(tái)出海 社媒矩陣影響力打造的立體化傳播格局。一方面，騰訊視頻在2019年專門上線海外版WeTV，在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)運(yùn)營(yíng)。以本土化運(yùn)營(yíng)方式，深入海外用戶群體，讓海外用戶更系統(tǒng)、更便捷地接觸到中國(guó)內(nèi)容。
另一方面，騰訊視頻以YouTube與Facebook等海外社交媒體為主，建立起社交媒體矩陣，讓海外用戶更多地了解中國(guó)內(nèi)容。目前騰訊視頻的全矩陣賬號(hào)在YouTube上有5000萬(wàn)訂閱用戶，F(xiàn)acebook上，粉絲數(shù)量累計(jì)接近4000萬(wàn)。
自有平臺(tái)搭配媒體矩陣的運(yùn)營(yíng)模式，讓海外用戶可以在通過(guò)本地化配音、字幕觀看版權(quán)內(nèi)容的同時(shí)，也能通過(guò)人性化的社媒運(yùn)營(yíng)與互動(dòng)，感受到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容臺(tái)前幕后的動(dòng)人魅力。
“我們希望通過(guò)立體化和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，能夠覆蓋全球更廣泛的人群，讓更多人能夠接觸到我們的內(nèi)容世界。”孫忠懷說(shuō)。
從國(guó)內(nèi)走向戛納的一小步，也是騰訊視頻從揚(yáng)帆到遠(yuǎn)航的一大步。實(shí)際上，海外征程的每一步，都是國(guó)內(nèi)頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)堅(jiān)持不懈的內(nèi)容嘗試與成體系化的平臺(tái)生態(tài)搭建的體現(xiàn)。
一方面，它顯示了國(guó)內(nèi)頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)強(qiáng)悍的內(nèi)容生產(chǎn)能力及工業(yè)化水平，另一方面也預(yù)示著在內(nèi)容全球化流動(dòng)的背景下，騰訊視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容終究會(huì)如同溪流一樣，流入廣闊海洋。
反過(guò)來(lái)，這種擁抱海洋的姿態(tài)，也能通過(guò)流動(dòng)不息的全球互動(dòng)，為世界各地的用戶帶去如水一樣兼收并蓄、包容萬(wàn)物，洶涌澎湃又永不止息的東方美學(xué)。它是一個(gè)目標(biāo)，同時(shí)也是一種結(jié)果。