原標(biāo)題：一場首映禮幾十場觀影團(tuán)，背后是電影營銷的內(nèi)卷與同質(zhì)化
搜狐娛樂專稿（JOJO/文）剛過去的國慶檔，某觀影團(tuán)在短短幾天內(nèi)，做了20 場活動。這并不是孤例。規(guī)模稍小的觀影團(tuán)，在這個(gè)大檔期，也能做上五六場活動。
如今，觀影團(tuán)已經(jīng)成為首映禮的標(biāo)配，“口碑向電影更傾向做觀影團(tuán)，但其實(shí)現(xiàn)在基本都會做。”某導(dǎo)演公司宣傳告訴搜狐娛樂。
對于觀眾來說，觀影團(tuán)可以免費(fèi)參加；但對于電影片方來說，這是付費(fèi)項(xiàng)目。雙方之間存在一種無法言明且逐漸被默許的潛規(guī)則——一張電影票換一個(gè)好評。
而這些好評觀影團(tuán)們，正在扯下當(dāng)代電影營銷的遮羞布，它焦慮、內(nèi)卷又同質(zhì)化。
01 “免費(fèi)的午餐”
為了參加觀影團(tuán)，小偉早上8點(diǎn)半就起床了。電影11點(diǎn)放映，舉辦活動的電影院離小偉20公里，到達(dá)電影院時(shí)，已經(jīng)過去了2個(gè)小時(shí)。
盡管距離電影開場只有半小時(shí)，但小偉仍然在排隊(duì)等待進(jìn)場，“電影院的大門都沒看到”。早上十點(diǎn)半的電影院已經(jīng)異常熱鬧，小偉說：“因?yàn)檫@個(gè)電影比較熱門，有流量明星參演，而且會來映后，所以那天安保特別嚴(yán)。”
電影開場十分鐘前，保安仍不肯放任何人進(jìn)場。直到被堵在入口的人群開始騷動，小偉才擠了進(jìn)去，此時(shí)電影已經(jīng)開場了至少5分鐘。
小偉回憶，當(dāng)天舉辦活動的觀影團(tuán)非常多，從早上十點(diǎn)到晚場，不同時(shí)間段都有觀影團(tuán)，他用“人山人海”形容當(dāng)天參加觀影團(tuán)的人流量。
《熱烈》杭州路演，圖文無關(guān)
最近一兩年，這種情況并不少見。
電影通常會在公映前幾天舉行首映禮，而如今，撐起首映禮的不再是營銷公司精心策劃的媒體場映后互動，而是形形色色的觀影團(tuán)。
國內(nèi)某影視公司的電影宣傳阿潔告訴搜狐娛樂，“如果是25 場的首映禮，首映那天能做10多個(gè)觀影團(tuán)。注重口碑的項(xiàng)目，宣傳期前前后后加起來做幾百場都可以?！卑嵔忉?，幾百場里包括各城市的觀影團(tuán)。
觀影團(tuán)一般是下午場或晚場，而那些想走口碑路線的影片，會把行程排得更滿，比如《熱烈》《堅(jiān)如磐石》最早的觀影團(tuán)都是從早上十點(diǎn)開始。
首映當(dāng)天，明星們會在影院各個(gè)廳穿梭，出席不同觀影團(tuán)的映后，這被稱為“跑廳”?；旧希鲃?chuàng)跑廳會從下午一直持續(xù)到夜晚十一二點(diǎn)。
《堅(jiān)如磐石》觀影活動，圖文無關(guān)
這幾年，市面上的觀影團(tuán)不僅越來越多，賽道也越來越細(xì)分。
有專注傳播的，這種一般以媒體主辦的觀影團(tuán)為主。某導(dǎo)演公司宣傳告訴搜狐娛樂，他們在選擇合作的觀影團(tuán)時(shí)，會傾向于“在自媒體和傳統(tǒng)媒體上有廣泛影響力的，比如央六?！?/p>
也有專注口碑的，甚至是專門面向某一類受眾的，比如針對豆瓣、小紅書、抖音等平臺的用戶。某營銷公司宣傳小紅說，他們會根據(jù)電影屬性選擇針對性的觀影團(tuán)，“看想要輸出口碑的觀眾圈層是哪些?！?/p>
觀眾通過觀影團(tuán)提前看電影、和主創(chuàng)明星互動，其中沒有額外收費(fèi)，甚至不需要支付電影票錢，但沒有免費(fèi)的午餐。觀影團(tuán)背后，實(shí)際是一場置換游戲，是關(guān)于口碑與評分的生意。
02 付費(fèi)項(xiàng)目
對于電影片方來說，大部分觀影團(tuán)都是付費(fèi)項(xiàng)目。
“做一場觀影團(tuán)大概在2到5萬。我們很少單賣一場，一般是3場15萬，不同城市。”在某觀影團(tuán)工作過的巧巧告訴搜狐娛樂。
但報(bào)價(jià)的可操作空間也很大。巧巧說，對于那些預(yù)算不足的片方，他們在正常收費(fèi)外，如果片方有需求，還會看情況免費(fèi)再送一場或幾場觀影團(tuán)，“為了和片方搞好關(guān)系，下次再合作。”
據(jù)巧巧了解，有的商業(yè)觀影團(tuán)甚至?xí)苯用赓M(fèi)幫忙，“一個(gè)公司的項(xiàng)目有大有小，這次你幫做了預(yù)算不足的小文藝片，方便下次合作預(yù)算充足的大商業(yè)項(xiàng)目?！?/p>
對于片方來說，留給觀影團(tuán)的錢則取決于電影定位。阿潔告訴搜狐娛樂，“觀影團(tuán)預(yù)算一般看是否需要在口碑方向上多發(fā)力。有錢就多花，沒錢就少花，或者只給一定得花的。我十幾萬到三四十萬都有花過?！?/p>
《莫斯科行動》觀影活動，圖文無關(guān)
從發(fā)布活動那一刻開始，觀影團(tuán)的工作就開始了。
“我們會根據(jù)影片定位找觀眾，比如青春電影會篩選年齡層更低點(diǎn)的觀眾。類型很明確的電影，比如推理、犯罪、科幻，就會找看過同類型電影的觀眾。當(dāng)然，前提是盡量選有一定觀影量的。”
巧巧說，觀影團(tuán)一般會要求觀眾在報(bào)名時(shí)填表，性別、年齡、觀影量是基礎(chǔ)問題，“根據(jù)影片不同，有時(shí)還會問是否單身、有無留學(xué)經(jīng)歷等等”。
篩選觀眾只是前菜，真正的“重頭戲”是電影放映后的“口碑維護(hù)”環(huán)節(jié)。
“肯定希望看的觀眾都喜歡這部電影，就算不喜歡，也不希望出現(xiàn)差評，因?yàn)槌霈F(xiàn)差評要對合作方負(fù)責(zé)?！鼻汕苫貞洠鲞^最尷尬的情況，是合作方直接把差評扔群里質(zhì)問他們怎么回事。
為了避免這種情況發(fā)生，巧巧一般會在映前映后提醒參加的觀眾，“希望大家多多上平臺好評，差評最好就別發(fā)了?！碑?dāng)然，后半句巧巧從來不會明說。
但實(shí)際上，觀影團(tuán)與其觀眾早已達(dá)成一種心照不宣的默契。提前看免費(fèi)電影、看明星，然后好評或者閉嘴，這就是“免費(fèi)午餐”的代價(jià)。
小偉參加過某觀影團(tuán)舉辦的《永安鎮(zhèn)故事集》活動，報(bào)名問卷中有一個(gè)問題是“你有什么問題想問主創(chuàng)嗎？”小偉寫道：“不敢和主創(chuàng)互動，但會打好評?！彼贿x中了，看完電影后在豆瓣上打了四星，“但我過兩個(gè)月會改成三星，我覺得它只值三星。”
由于觀影團(tuán)逐漸發(fā)展壯大，豆瓣早前已經(jīng)關(guān)閉了映前評論，用戶無法提前標(biāo)記看過，上映前的評分也不被計(jì)入總分。
之前，巧巧在觀影結(jié)束后就會提醒觀眾評分；豆瓣規(guī)則調(diào)整后，她改成在電影公映當(dāng)天，通過微信群公告的方式，要求觀眾去平臺打分并反饋截圖。
當(dāng)然，并非所有觀影團(tuán)都需要付費(fèi)。
部分媒體觀影團(tuán)一般是免費(fèi)的或資源置換。同時(shí)，媒體觀影團(tuán)對口碑的要求也更低?！坝^眾是隨機(jī)抽取的，不要求好評，不會強(qiáng)制打幾星，會鼓勵(lì)觀眾發(fā)社交平臺，但也不是強(qiáng)制的?！币晃幻襟w觀影團(tuán)工作人員告訴搜狐娛樂。
很多媒體觀影團(tuán)更注重映后互動環(huán)節(jié)的傳播效果，大部分互動都是提前設(shè)計(jì)好的。有媒體參加某媒體觀影團(tuán)時(shí)，曾被主辦方分配過問題，要求主創(chuàng)對鏡頭做搞怪表情，這明顯是一個(gè)適合短視頻傳播的互動。
03 同質(zhì)化與內(nèi)卷
觀影團(tuán)已成為宣傳環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)套餐。公映電影基本都會安排觀影團(tuán)，觀影團(tuán)的數(shù)量越來越多，規(guī)模也越來越大。
小偉記得三四年前只有一兩家觀影團(tuán)固定在豆瓣上發(fā)招募。但近兩年來，在豆瓣招募觀眾的觀影團(tuán)越來越多，不少豆瓣紅人在做自媒體后，也做起了自己的觀影團(tuán)。
而那些入局更早、籠絡(luò)了更多觀眾的觀影團(tuán)，近兩年則把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了二線甚至更下沉的城市——北上廣深是標(biāo)配，川渝、東北、中部等地區(qū)也逐漸被囊括其中。
“片方希望自己的影片輻射更廣，北上廣深肯定是不夠的。而且有的片方本身也會去小城市做路演，配上觀影團(tuán)效果肯定更好，通過觀影團(tuán)來的觀眾，好評會更多?！毙〖t解釋道。
《封神》無錫路演，圖文無關(guān)
但問題與發(fā)展并存。巧巧覺得，如今的觀影團(tuán)越來越簡單粗暴了，“現(xiàn)在觀影團(tuán)要好評的文案非常直白。之前更加委婉客氣，我覺得雙方是有一定尊重的，或者說免去一些被曝光的風(fēng)險(xiǎn)吧。但現(xiàn)在，看完必須好評是一件雙方都默認(rèn)的事了?！?/p>
離職后，巧巧也參加了別的觀影團(tuán)。觀影結(jié)束后，主辦方在群里發(fā)了一條很長的公告，希望大家在規(guī)定時(shí)間內(nèi)評論，要求雙平臺、有字?jǐn)?shù)規(guī)定、需要四星以上。如未反饋評分截圖，主辦方還會在群里催促。
“現(xiàn)在宣傳各環(huán)節(jié)都急于完成KPI，在票房面前口碑越來越不重要，導(dǎo)致有些激進(jìn)，很多宣傳方式都更粗暴、同質(zhì)化了。之前觀影團(tuán)要好評的事曝光后，被很多影迷都罵過，現(xiàn)在變本加厲了。片方首映禮找群演的事也被曝光過，但吐槽下也就過去了，繼續(xù)請群演?！鼻汕蔁o奈道。
對于現(xiàn)狀，小紅也有些無奈。同質(zhì)化宣傳的背后，是另一種無效的內(nèi)卷。
在小紅看來，一些觀影團(tuán)是“被動”去做的。“會迫于競爭對手的壓力做觀影團(tuán)，只要質(zhì)量不是太差。另外，如果有媒體合作，往往銷售包里就有觀影團(tuán)，不得不做。而且有時(shí)候你做了貓眼就得做淘票票，不然會被另一方投訴?！?/p>
“現(xiàn)在無論是觀影團(tuán)還是短視頻，已經(jīng)成為宣傳必做的一環(huán)了，不做不行，不做無法向老板交代。很多環(huán)節(jié)都更加模式化，又焦慮又內(nèi)卷，就像大廠寫匯報(bào)一樣。”
（文中受訪者均為化名）