原標題：如何延續(xù)暑期檔的高熱勢頭？24部“分線發(fā)行”影片即將入市
2023年10月27日刊 總第3401期
昨天下午，第二十四屆全國電影推介會暨第一屆全國電影交易會在橫店開幕。
一直以來，全國電影推介會都是中國電影行業(yè)交流、溝通、合作的重要平臺，素有“中國電影風向標”之稱。今年則不同，從“推介會”到“交易會”，意味著中國電影正在從傳統(tǒng)的統(tǒng)一發(fā)行、統(tǒng)一放映的基本模式，向著市場主導、靈活協商的交易機制轉變。
正因如此，交易會出現了一大奇景：24部實行分線發(fā)行的影片簽約儀式，硬是在眾目睽睽之下進行了11輪，耗時一個多小時?，F場座無虛席，與會者不僅沒有感到枯燥，反而爭相擠上前拍照留念，每個人都認為自己正在“見證歷史”。
就在兩個月前，中宣部電影局常務副局長毛羽在長春“中國電影新力量”論壇上的講話中說：“傳統(tǒng)的全院線統(tǒng)一發(fā)行方式已不適應廣大觀眾日益?zhèn)€性化的觀影需求和多樣化的創(chuàng)作格局，必須在分眾化、分線型的差異化發(fā)行放映模式上實現突破?！?/p>
當時的人們還不知道，改革會來得如此之快。“分線發(fā)行”這四個字，也成為了當天會場內外的最熱關鍵詞。
走向成熟：要多元、要分層
何為分線發(fā)行？
貓眼專業(yè)版上給出的解釋是，指電影片方有意識地在一條或者幾條院線（包括藝術院線、農村放映院線），對電影進行發(fā)行。
也就是說，在同一時間段內，不同院線上映的電影并不相同。這意味著，中國電影發(fā)行將從傳統(tǒng)的“粗放型”向著“精細型”轉變。
過去幾年，中國電影市場最為人詬病的是，過度依賴大檔期，過度依賴大片。一旦缺少這兩個基本條件，觀眾仿佛便沒有了觀影意愿，影院就會遇冷。
電影學者支菲娜在演講中舉了一個形象的例子：“影院就像仿古街，都是同樣的布局，只存在影片排片比例的差距，而不存在排映內容的差異。以前是千院一面，現在是萬院一面，有些電影最高排片率甚至高達83%，這就使得另外一些影片沒有辦法在市場上獲得更高、更多的回應?！?/p>
也許有人會說，酒香不怕巷子深，影片質量好就不怕跟大片競爭。但話不是這么說的，漫威大片擠壓《撞死了一只羊》的故事經常發(fā)生，當影院排片、營銷資源瘋狂向大片傾斜時，大多數影片本就輸在了起跑線上。
更何況，由誰來定義影片的好與壞？營銷中有一個萬能話術叫“每部影片都能找到合適的受眾”。在中國巨大的人口基數上，每一類小眾都不可小覷。
因此，中國電影工業(yè)體系想要走向成熟，就必須鼓勵多元化和分層。只有這樣，中國電影才有可能改變“押寶”“豪賭”的畸形心態(tài)，推進分線發(fā)行顯然勢在必行。
正如支菲娜所言，“通過分線發(fā)行來建立一個公平競爭的有效交易和差異化市場、更優(yōu)化的分配體制，才能讓資金快循環(huán)、好循環(huán)，讓更多優(yōu)秀的作品盡快投入市場，通過解放生產力的方式推進行業(yè)進一步深化改革。”
大咖說：分線發(fā)行將為行業(yè)帶來哪些影響？
在以“深化院線制改革，激發(fā)行業(yè)活力”為主題的論壇環(huán)節(jié)上，中影股份總經理助理張大勇、博納影業(yè)集團創(chuàng)始人于冬、貓眼娛樂首席執(zhí)行官鄭志昊、阿里影業(yè)總裁李捷、萬達電影執(zhí)行總裁陳洪濤、上海電影黨委副書記戴運、1905電影網董事長李瑋也就分線發(fā)行的議題進行了深入探討。
張大勇認為，目前院線面臨的最大問題是經營的同質化，分線發(fā)行施行之后，院線和影館應當盡快明確自身影院的屬性，以及核心受眾群。這樣一來，內容方在選擇院線時，就會更有針對性地向院線投放更符合其影院屬性和觀眾屬性的內容，實現院線效益和片方效益的最大化。
鄭志昊表示，分線發(fā)行能幫助中國電影更好地走向市場化、精細化，內容百花齊放。貓眼也將發(fā)揮自身的大數據優(yōu)勢，日后對每個地域和院線發(fā)布具有針對性的特色數據，做到一片一策、一城一策、一事一策。
李捷則闡述了中國電影目前面臨的系統(tǒng)性、結構性困難。首先，整體供給不足導致了需求不足，觀眾的入場意愿和上座率偏低；第二，影院排片資源浪費嚴重，同時很多優(yōu)質的中低成本影片無法逃脫“一日游”的命運?！斑@兩大困難之間看似彼此矛盾，又彼此影響，但只要通過市場手段，通過建立分線發(fā)行和分賬比例的協商制度，很多問題就能迎刃而解?！?/p>
陳洪濤認為，分線發(fā)行意味著發(fā)行放映模式的創(chuàng)新，同時能讓發(fā)行方真正按照市場化的邏輯進行運營，能極大激發(fā)發(fā)行方和片方的積極性。對院線來說，既可以通過分線發(fā)行找到自身的特色，也能進一步提升選片和宣發(fā)能力，讓院線和營銷方更好地進行聯動。
他還提出了分線發(fā)行過程中的幾點注意事項：1、片方和院線合作中，難免會遇到問題，理應相互理解和支持，而不是一遇到問題馬上就打退堂鼓。2、發(fā)行模式在創(chuàng)新，內容的生產模式也要創(chuàng)新。3、希望主管部門能給予政策上的指導和支持，引導行業(yè)做大做強，而非在原有的存量上你爭我奪。4、通過各種渠道，引導消費者認識、理解、接受并參與這一模式。
戴運表示，上海電影近年來在內部實行了院館合并（院線和影館），同時進行了區(qū)域化改革，將全國的加盟影院直營店分成了七大區(qū)域，兩大舉措的目的都是為了將流量打通，希望了解用戶的觀影畫像，以此更精準地制定每個區(qū)域乃至每家影院的排映策略。
李瑋表示，電影頻道作為一個國家隊的專業(yè)電影宣傳機構，將緊跟行業(yè)變革，更好地為分線發(fā)行賦能，更精準地覆蓋到人群、更長效地做好傳播，更定制化輸出宣傳營銷內容。
于冬則認為，分線發(fā)行意味著一直固定的分賬比例可能迎來新變化，“現在還是小片、特色片進行分線發(fā)行，那么院線如何爭取到中等投資片甚至大片也拿出來分線發(fā)行呢？就是分賬比例的協商，如果有院線敢于在首輪發(fā)行中給出五五分賬的條件，我相信很多大片也敢于投放?！?/p>
他還提到，行業(yè)應該杜絕排片費，將排片費變成宣傳費，鼓勵每個影院做宣傳，先把影院附近三公里的生意做活，分線發(fā)行之后，每家影院的排映可能都不一樣，所以更應該加大對影片的宣傳。
本屆推介會由國家電影局指導，中國電影發(fā)行放映協會、浙江省電影局、全國電影院線主辦，橫店影視文化產業(yè)集聚區(qū)管委會、橫店影視股份有限公司承辦，1905電影網協辦。
【文/許心強】
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