原標題：小程序劇觀察 這塊百億規(guī)模的蛋糕，被誰吃到了？
2023年12月9日刊 總第2294期
最近幾個月，小程序劇成了風口。
小程序劇的火爆程度是令人吃驚的。線上，它成了影視行業(yè)的從業(yè)者重點關注的事物。線下，橫店影視城各種短劇劇組扎堆，以至于人們戲稱橫店成了“豎店”。
連沾上短劇概念各種影視股票也開始紛紛上漲，這股熱潮甚至吹到了海外。中文在線旗下的APP ReelShort是其中的代表，它的全球下載量達300萬＋，近期月流水超 500 萬美元，一度登上了美國 IOS下載總榜榜首。
據(jù)統(tǒng)計，今年上半年各平臺就有480余部微短劇上線，平均每天上線2.7部。只是微短劇的概念過于籠統(tǒng)，排除那些7—10分鐘的橫屏分賬微短劇，行業(yè)關注的重點是那些時長在1分鐘左右，集數(shù)在100集左右的作品，因為其主要依托微信等APP的小程序分發(fā)，走付費商業(yè)模式，所以一般稱為小程序劇。
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小程序劇大亂斗：
草莽開荒，專業(yè)進場
小程序劇的題材多為霸道總裁、都市龍王、贅婿逆襲等，主打觀眾的爽感和痛點，從而令觀眾上頭。通常前面15集左右免費觀看，隨后通過設置付費點，利用關鍵時刻的剪輯實現(xiàn)吸引付費，觀眾看完一部劇要花費幾十元到上百元不等。
從視聽上來看，小程序劇比較粗糙，也不追求邏輯的縝密，而是突出情緒的直給。不需要演員有多高的專業(yè)素養(yǎng)，只要能完成基本的表演要求即可，哪怕是素人也無所謂。因此拍攝上所要的時間很短，半個月甚至一周就可以推出一部作品。
和快速產出形成對比的，是高額的收益。被業(yè)界視為代表性的爆款小程序劇《無雙》，號稱“上線8天投放消耗破1億”。各種破千萬、破億的小程序一部接著一部，高額的數(shù)據(jù)刺激人們的眼球，也吸引著一波又一波的入局者。
根據(jù)巨量引擎的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至今年11月，國內備案在冊的微短劇已經超過4000＋，短劇日均流水達8000萬元。當小程序劇攪動起如此大的價值之后，更多的專業(yè)影視團隊開始躬身入局，可謂“草莽開荒，專業(yè)進場”。
在所有高調轉戰(zhàn)短劇的團隊里，香港導演王晶的動作尤其引人矚目。作為香港電影的代表人物，王晶是港片黃金時代的參與者和見證者，其拍攝電影講究效率，同時也能保證投資回報，所以王晶一直是公認的香港商業(yè)片鬼才。
從目前已公布的消息來看，王晶參與的名為《億萬傻王子》的短劇，屬于男頻向的作品，還拉來了演員苑瓊丹友情出演，整體配置顯然要比一般的短劇要高上一個層次。
另一部名為《失控的愛》的短劇也引起了關注，因為其制片人是高亞麟，也就是《家有兒女》中“夏東?！钡陌缪菡?。
這不是高亞麟參與的第一部短劇，就在本月3號，由他參演的短劇《石俊峰辦案記》在騰訊視頻上線，該劇主演為侯京健，也就是《覺醒年代》里毛澤東的扮演者，并有馮雷、侯天來等一批實力派演員參演，出品公司甚至包括了最高人民檢察院影視中心。
來自東北的喜劇團隊也加入到了這場短劇大戰(zhàn)中。在短劇《絕世王者，女總裁的復仇》中，有兩位趙本山的徒弟毛毛和唐鑒軍參演，也就是“丫蛋”和“謝廣坤”，都是觀眾耳熟能詳?shù)南矂⊙輪T。
這些專業(yè)團隊的加入，都給短劇的熱度再加了一把火。那么是不是專業(yè)團隊進入小程序劇領域，帶來的一定就是降維打擊呢？制作水準上來說是有可能的，但小程序劇的商業(yè)流程有所不同，他們遵循另一套玩法。
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小程序劇的別樣玩法：
是??？還是廣告？
在當下的小程序劇格局中，可以大致分為上游IP、中游制作、下游分銷，也就是IP方、制作方和分銷方。
上游IP就是手握各類網文版權的網站。中文在線、掌閱、7貓、掌中云等等，都屬于這一領域的頭部玩家。他們利用手中豐富的劇本資源，將之對外授權開發(fā)，占據(jù)了產業(yè)鏈的上游。
中游制作則是實際負責拍攝小程序劇的公司。他們往往需要從IP方手中購入劇本，也有的直接自行開發(fā)劇本，能把一部劇的整體成本壓縮到幾十萬甚至幾萬的程度，這顯然是傳統(tǒng)影視公司做不到。
這一點并不奇怪，因為小程序劇的頭部制作方原本是從信息流廣告起家的。所謂信息流廣告就是各類帶有劇情的廣告，由于廣告必須要極短的時間內抓住用戶注意力，所以夸張的表演、有爽感和反轉的劇情成了這類廣告的標配，當這些公司轉向小程序劇開發(fā)，自然就把信息流廣告的打法帶了過來。
像西安豐行文化、西安匣子、卓淵影視這些頭部的小程序劇制作方，其前身都是信息流廣告公司。
下游分銷是負責把小程序劇賣出去的公司，他們一頭連著內容，一頭連著觀眾，是小程序劇能否大賣的重要推手，其核心在于“投流”。這一點上，小程序劇遵循的邏輯完全是信息流廣告的模式，甚至可以說小程序劇最大的特點就是在“投流”這個環(huán)節(jié)上。
可以說“投流”是小程序劇最燒錢的環(huán)節(jié)。還是以那部“上線8天投放消耗破1億”的《無雙》為例，這里的消耗并非是說這部劇的純收入一個億。根據(jù)制作方對外的說法，《無雙》的一個億里面，流量成本占到九成，再去除制片、編劇、后期等環(huán)節(jié)，整體利潤率約在5%—7%左右。
《無雙》劇情截圖
“投流”的邏輯甚至直接左右了小程序劇的內容制作。為了追求爆款，必須走量，制作方并非一口氣拍完100集，而是先拍前10集，攢一批劇進行投放，每部劇投一點，一旦發(fā)現(xiàn)有爆款，迅速啟動后續(xù)拍攝，追加投放。這樣可以避免成本浪費，沒有爆款潛質的小程序劇，甚至連被拍完的機會都沒有。
小程序劇的投放渠道包括視頻平臺、廣點通以及其他一些地方。追加投放的硬性指標是ROI（投入產出比），只要高于1.1，投放就會追加。為了達到對觀眾的最大輻射，就像廣告試圖占領每一處空白區(qū)域一樣，小程序劇的投流會出現(xiàn)在各種場景中，為了實現(xiàn)轉化率，一般都選擇多個分銷團隊。當然，為了進一步壓縮成本，也有一些公司自產自銷，橫跨整個產業(yè)鏈。
這套商業(yè)邏輯，可謂小程序劇與傳統(tǒng)影視劇最大的差異。
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小程序劇的變數(shù)：
一面監(jiān)管趨嚴，一面出海破局
前幾天導演黃建新在做客《北影大講堂》時，還專門分析了小程序劇，認為它屬于“改革開放初期地攤文學里頭寫的最好的內容，極為直接，還培養(yǎng)了一批演員，就演那種戲的美學體系，演得特別對頭，換專業(yè)演員一定不對頭?！?/p>
在黃建新看來，小程序劇兩三分鐘一集的快節(jié)奏符合現(xiàn)代人在碎片時間的選擇，而豎屏觀看劇中的演員比橫屏要大，滿足觀眾的視覺和個體消費，這些都是小程序劇風靡一時的原因。
短劇內容截圖
可是正當短劇風頭正盛的時候，監(jiān)管也隨之而來。11月15日，廣電總局開啟了關于短劇的專項治理，截至12月8日，微信、抖音和快手等平臺已經先后下架或者禁止投流違規(guī)短劇963部。
對于堪稱小程序劇命脈的投流，平臺也出手了?？焓謹M于近期切斷第三方微短劇小程序的商業(yè)推廣和投放，而抖音則上調了投流的門檻，需事先申請并通過審核后才能進行廣告投放，并且不再支持代投。
內容監(jiān)管下場之后，給熱度過高的小程序劇降了降溫。如何在商用與安全之間找到內容的平衡點，將是小程序劇制作方們共同面對的問題。
擦邊、復仇、炫富以及獵奇等題材都已經成為高壓線，看著最近那一串長長的下架名單，很多原本計劃拍攝的劇本都將作廢。
可以想見，隨著準入資質的提高，想撈一筆就走的小程序劇公司已經不可能再有入局的機會。內容創(chuàng)作合規(guī)合法、價值導向積極健康將是創(chuàng)作的基礎，在規(guī)范中減速前行，恐怕會成為小程序劇未來的新常態(tài)。
東方不亮西方亮，當監(jiān)管的政策開始加碼，小程序劇出海似乎又成了新的破局之路。如果能復制短視頻平臺TikTok的成功，那將是一個巨大的蛋糕。數(shù)據(jù)似乎也印證著這類說法，短劇出海平臺的大盤單月流水已突破1000萬美元。
目前來看小程序劇出海的市場主要集中在東南亞和歐美市場。其中東南亞市場的華人比較多，用戶基數(shù)大，文化相近，而美國市場有較為成熟的制作團隊，觀眾付費能力強，將國內的這套商業(yè)模式與之結合，確實有廣闊的想象空間。但無論哪個市場，直接照搬國內短劇的劇本，拍出來的東西都ROI都不夠理想?？磥碛捎谖幕町惖拇嬖冢Ｍ舛虅∵€需要一番本土化的過程。
根據(jù)公開信息，海外短劇的獲客成本達90元，而國內只要5元。國內的ROI超過1.1就可以持續(xù)投入，而國外只有超過1.3才能盈利。不過在付費用戶的獲取成本上，海外市場反而會低一些，只要35元左右，而國內高達150元。
相比國內短視頻平臺的第三方鏈接直接跳轉，海外用戶想看短劇還要下載專門的APP，然而其留存率并不理想。像ReelShort雖然一度登頂美國IOS下載總榜榜首，但用戶留存率非常低，點點數(shù)據(jù)給出的七日留存率是7.6%，而30天后只剩2.4%。對比TikTok 30天后29.8%的留存率，實在是有些尷尬。
從這些情況可以看出，目前小程序劇出海的商業(yè)模式并沒有完全跑通，正處于摸索階段，市場尚需時日慢慢培育。至于它未來能否在海外做大做強，目前還要拭目以待，制作方也需要冷靜下來，整理好行裝再出發(fā)。
文 凌云
注：全文圖源網絡
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