犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

最近犀牛君的小紅書(shū)被《慶余年2》刷了屏。

體感可能出錯(cuò)，數(shù)據(jù)從不騙人。根據(jù)小紅書(shū)娛樂(lè)官號(hào)“娛樂(lè)薯”公布數(shù)據(jù)，劇集開(kāi)播至今，《慶余年2》相關(guān)搜索量超過(guò)900萬(wàn)，筆記討論發(fā)布量破14萬(wàn)，觀看總曝光破40億。

截至目前，《慶余年2》平臺(tái)主話(huà)題閱讀量高達(dá)15.8億次?！皠⊥酢钡耐?，在小紅書(shū)上也不容小覷。

無(wú)獨(dú)有偶，前段時(shí)間熱播的《我的阿勒泰》《新生》兩部劇集，同樣也在小紅書(shū)上火了一把。截至目前，這兩部劇集的平臺(tái)主話(huà)題閱讀量分別達(dá)到了4.9億次和6.3億次。

在三部熱劇的提振下，據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天娛樂(lè)文娛行業(yè)筆記總數(shù)達(dá)1250.15萬(wàn)，較同期暴漲805.08%。另外點(diǎn)贊超1000爆文數(shù)量、閱讀、互動(dòng)、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、分享等全線數(shù)據(jù)均呈上漲態(tài)勢(shì)。

而事實(shí)上自2023年以來(lái)，小紅書(shū)影視內(nèi)容便步入高速增長(zhǎng)期。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，2023年1-7月小紅書(shū)影視相關(guān)種草筆記數(shù)達(dá)到70萬(wàn) ，同比去年同期增長(zhǎng)130.81%，互動(dòng)總量高達(dá)2.4億 。

影視內(nèi)容正在逐漸取代平臺(tái)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，成為小紅書(shū)的新流量支撐。在此之中，除了用戶(hù)自發(fā)加入討論反哺影視內(nèi)容出圈外，也有不少劇集、電影官方下場(chǎng)投放宣傳，儼然一副影視營(yíng)銷(xiāo)新沃土的景象。

那么小紅書(shū)，究竟能承載多大的想象空間？

影視營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟新賽道？

最近一年多來(lái)，越來(lái)越多影視項(xiàng)目都將目光投向了小紅書(shū)。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天小紅書(shū)娛樂(lè)文娛行業(yè)含有CPC關(guān)鍵詞推廣或信息流廣告的推廣筆記數(shù)量達(dá)到8389條，僅次于平臺(tái)美食類(lèi)目。

事實(shí)上遠(yuǎn)不如此，早在去年，影視宣傳便已經(jīng)開(kāi)始在小紅書(shū)顯露頭角。

在犀牛君看來(lái)，相較于其他平臺(tái)宣傳，小紅書(shū)影視宣傳的主要優(yōu)勢(shì)在于差異化。

其一是KOC主導(dǎo)，平臺(tái)UGC內(nèi)容豐富。

小紅書(shū)劇宣的一個(gè)主流玩法是官方聯(lián)動(dòng)影視作品發(fā)起話(huà)題討論。

如近期熱播的《我的阿勒泰》，用戶(hù)只需在小紅書(shū)搜索劇名，搜索欄頂部便會(huì)出現(xiàn)“點(diǎn)擊進(jìn)入阿勒泰的治愈世界”標(biāo)題鏈接?；顒?dòng)特殊頁(yè)面內(nèi)包含生成AI黑科技打卡照、阿勒泰同款旅行路書(shū)、網(wǎng)友劇評(píng)、隱藏相冊(cè)、生活回憶等多個(gè)內(nèi)容分類(lèi)推薦，用戶(hù)發(fā)布內(nèi)容帶上#我的阿勒泰 主話(huà)題還有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)官方獎(jiǎng)勵(lì)。與此同時(shí)，小紅書(shū)亦優(yōu)化了搜索頁(yè)面，在搜索頁(yè)下顯示了16個(gè)相關(guān)細(xì)分目錄。

無(wú)獨(dú)有偶，在去年播出的《好事成雙》《九義人》《云之羽》等劇集項(xiàng)目，也都采用了相似的專(zhuān)題方案，都在站內(nèi)獲得了不錯(cuò)的反饋。

在平臺(tái)的適度引導(dǎo)下，很多普通用戶(hù)都會(huì)踴躍加入討論，自發(fā)生產(chǎn)各式內(nèi)容。而不同于其他主流平臺(tái)的KOL拉動(dòng)普通用戶(hù)的傳播模式，小紅書(shū)的去中心化平臺(tái)機(jī)制能夠助推來(lái)自更多普通用戶(hù)的UGC內(nèi)容出圈。

如《慶余年2》播出期間，用戶(hù)從劇情分析、幕后搬運(yùn)、演員考古到圖文二創(chuàng)，全方位緊隨“劇王”腳步創(chuàng)造熱點(diǎn)。前段時(shí)期懸疑劇《新生》播出時(shí)，也有不少用戶(hù)自發(fā)參與其中，從心理、情感、MBTI人格等角度解析劇情，安利劇集。

KOC持續(xù)增強(qiáng)用戶(hù)粘性，優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容亦能反哺影視作品創(chuàng)造新熱點(diǎn)。

其二是平臺(tái)“活人感”強(qiáng)。

相較于其他平臺(tái)，小紅書(shū)內(nèi)容互動(dòng)“活人感”強(qiáng)。如很多影視作品都選擇的主創(chuàng)入駐平臺(tái)，極大程度上拉近了與用戶(hù)的距離，更有效激起用戶(hù)的討論、二創(chuàng)熱情。

像《我的阿勒泰》及《裝腔啟示錄》兩部作品幕后主創(chuàng)，均在劇集熱播期間入駐小紅書(shū)與觀眾分享幕后點(diǎn)滴。而近期熱播的《慶余年2》，也吸引了二皇子飾演者劉端端、言冰云飾演者吳幸鍵等演員進(jìn)駐，與網(wǎng)友進(jìn)行深度互動(dòng)。

而這種互動(dòng)亦能帶來(lái)雙向奔赴，為演員帶來(lái)可觀的熱度增長(zhǎng)。去年暑期，出演了《長(zhǎng)相思》、《孤注一擲》兩部暑期熱播劇、影的演員檀健次和金晨一度成為小紅書(shū)去年8月漲粉最多的演員。

其三，線上賦能線下，進(jìn)一步發(fā)掘價(jià)值增量。

而相較于其他平臺(tái)，以“種草”起家的小紅書(shū)在線上推廣連通線下消費(fèi)這件事上可謂駕輕馭熟。

去年4月，小紅書(shū)作為《宇宙探索編輯部》電影粉絲的早期據(jù)點(diǎn)，吸引了很多用戶(hù)參與討論。隨后小紅書(shū)便聯(lián)合片方在上海舉辦《宇宙探索編輯部》限定打卡場(chǎng)，除了電影放映，還包括主創(chuàng)映后互動(dòng)和電影道具展出。

在去年暑期口碑堅(jiān)挺的《蓮花樓》熱播時(shí)，小紅書(shū)也在站內(nèi)發(fā)起互動(dòng)裝置展活動(dòng)，在線下1:1復(fù)原蓮花樓，吸引了一批劇粉慕名而來(lái)線下打卡。

成也種草，敗也種草

不過(guò)現(xiàn)階段來(lái)看，小紅書(shū)影視營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)可能更加致命。

小紅書(shū)曾經(jīng)將自身的種草傳播邏輯歸納為“人群反漏斗模型”。

具體來(lái)看，便是基于一個(gè)好商品，找到最核心人群進(jìn)行種草，再依托于平臺(tái)推送機(jī)制逐漸擴(kuò)大傳播范圍，推廣向更多興趣人群，最終到達(dá)泛人群形成破圈。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是先打透核心人群，再利用傳播由點(diǎn)到面擴(kuò)散至更廣范圍。

但這一邏輯與影視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的邏輯基本背道而馳。

影視營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)有邏輯是通過(guò)大面積、高頻率的鋪量完成對(duì)大眾的初步觸及，在這個(gè)過(guò)程中發(fā)掘培養(yǎng)潛在用戶(hù)，并將其轉(zhuǎn)化為核心受眾，乃至“自來(lái)水”。

背后的根本原因在于需要營(yíng)銷(xiāo)的影視作品在大多數(shù)情況下是缺乏核心受眾的，除了IP勢(shì)能較強(qiáng)或有流量主創(chuàng)參與的項(xiàng)目，很難過(guò)早擁有可觀數(shù)量的核心受眾。

相比之下，像以抖音為代表的漏斗式傳播模型更能夠符合影視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的訴求，恐怕這也是為何抖音在影視營(yíng)銷(xiāo)中至今無(wú)可替代。

當(dāng)然，也有一部分作品屬于例外。

以電影為例，此前在小紅書(shū)平臺(tái)上聲量較大的《河邊的錯(cuò)誤》《宇宙探索編輯部》《封神第一部》均符合“種草”調(diào)性。《河邊的錯(cuò)誤》《宇宙探索編輯部》作為受眾群體相對(duì)較窄的文藝片，原本也需要一個(gè)話(huà)題放大點(diǎn)打破圈層。而《封神第一部》則囿于前期熱度不佳，也是依靠著觀眾的討論及二創(chuàng)打開(kāi)了影片的長(zhǎng)線。

這三部影片類(lèi)型不同，但無(wú)一例外都是品質(zhì)過(guò)硬的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因此在核心人群的推動(dòng)下，能夠依托于小紅書(shū)平臺(tái)的“內(nèi)容 社交”基因獲益出圈。

只是對(duì)于大部分主流院線電影而言，片方需要的是更加直觀見(jiàn)效的傳播效果，亦或者說(shuō)——流量。并非所有作品都有經(jīng)得住所有觀眾考驗(yàn)的好品質(zhì)，但所有作品無(wú)一例外都在追求著曝光破圈。

而站在商業(yè)角度來(lái)看，小紅書(shū)的平臺(tái)調(diào)性也注定了現(xiàn)階段無(wú)法走得太遠(yuǎn)?？诒^(guò)硬的市場(chǎng)遺珠往往代表著營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算緊缺，而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算充分的主流項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)能夠?yàn)槠鋷?lái)的傳播效果可能很難與其他主流平臺(tái)抗衡。

此外，小紅書(shū)高線精英用戶(hù)特別是女性用戶(hù)多的用戶(hù)構(gòu)成，在我們看來(lái)同樣是挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。在此前的文章中犀牛君也曾講過(guò)，適合給這個(gè)以都市精英女性為主的人群投放的影劇綜內(nèi)容，其實(shí)是很有限的。

在萬(wàn)物拼命下沉的2024年，小眾差異化定位，便意味著前景受限。

因此目前來(lái)看，小紅書(shū)作為輔助出圈平臺(tái)效果日漸突出，但平臺(tái)機(jī)制注定了很難替代微博、抖音傳統(tǒng)宣傳的剛需地位。而比起影視營(yíng)銷(xiāo)方，或許當(dāng)下更該思考的是小紅書(shū)，究竟想要在影視營(yíng)銷(xiāo)賽道成為怎樣的角色。