2024年5月31日刊 總第2382期

臨近六一兒童節(jié)，“藍(lán)胖子”又來了。

《哆啦A夢：大雄的地球交響樂》，已經(jīng)是該IP系列第45部大電影，于今年3月在日本上線，再次選擇兒童節(jié)與中國觀眾見面。該片目前口碑未出，上映首日就以1100萬 票房拿下單日票房冠軍，大概率成為今年六一檔的大贏家。

自2015年起，《哆啦A夢》系列大電影已經(jīng)在中國上映10部（包括2部3D、8部2D），總攬票房16.7億 人民幣，大多選中兒童節(jié)檔期。該IP誕生55年來，仍在持續(xù)釋放吸金長尾效應(yīng)。

哆啦A夢院線動畫的進(jìn)入，始于2007年《哆啦A夢：大雄的恐龍》。2015年的《哆啦A夢：伴我同行》票房超過5億，是當(dāng)時六一檔期票房冠軍，碾壓了一眾國產(chǎn)動畫。

另外《哆啦A夢》系列通過漫畫、動畫積累了大批觀眾。就動畫劇集來說，哆啦A夢目前有5季，每一季平均播放量在2億左右。

此外，在商業(yè)衍生品領(lǐng)域，哆啦A夢國內(nèi)授權(quán)公司艾影曾公布，哆啦A夢在國內(nèi)授權(quán)銷售在十幾億到二十億左右。

從漫畫IP改編，涉獵動畫、大電影領(lǐng)域，成為80、90一代人的童年記憶，現(xiàn)在繼續(xù)展示著其頑強(qiáng)的生命力。這個“人人都愛的藍(lán)胖子”如何長成一個既長壽又多金的IP形象，對于我國卡通形象IP發(fā)展又有何啟示？

漫畫、動畫、電影聯(lián)動

打造哆啦A夢超級IP

就好像游戲界的俄羅斯方塊一樣，《哆啦A夢》堪稱日本動漫乃至世界動漫史上的常青樹。1969年《哆啦A夢》的漫畫開始在日本連載，到如今已經(jīng)近半個世紀(jì)，它依舊受到眾人的喜愛，藍(lán)胖子、大雄等IP形象也深入人心。

這當(dāng)然與故事本身的魅力以及豐滿的人物有關(guān)。同時，從漫畫開始之后，一款動漫IP能走多遠(yuǎn)，更與其借助媒介，讓更多人看到有關(guān)。人們接觸到哆啦A夢，不只是通過動畫這一渠道。始于漫畫，卻通過動畫、電影、游戲、舞臺劇等衍生形態(tài)大放異彩。

杰外動漫是《哆啦A夢》新媒體發(fā)行權(quán)的獨家代理公司，從1991年中央電視臺引進(jìn)電視動畫算起，哆啦A夢進(jìn)入中國也快30年了。目前已經(jīng)更新了4季，總共有2577集。

僅哆啦A夢的第一季，就取得16億的播放量。杰外動漫負(fù)責(zé)人表示，哆啦A夢從動畫片制作開始，就形成了整合的平臺，將全業(yè)務(wù)都結(jié)合進(jìn)來。

在國內(nèi)，除了動畫片大火，故事更完整的漫畫也一度風(fēng)靡，80后一代應(yīng)該都有過類似的記憶：去書店或者集市“淘”《機(jī)器貓》的小人書。而如今舊版連環(huán)話在舊書網(wǎng)上賣到了一套300多元。

此外，《哆啦A夢》從1980年起幾乎每年都會推出一部劇場版大電影，該系列總票房接近1000億日元，累計超過1億人次觀影。其中《大雄的恐龍2006》成為第一部于中國上映的日本動畫電影。

在漫畫獲得巨大成功后，游戲廠商也看中了這樣的機(jī)會，第一款哆啦A夢的游戲由游戲廠商HUDSON推出，也即本作。在1986的游戲市場中殺出重圍并取得獲得115萬銷量、年度銷量榜排名第九的好成績，足以說明本作的優(yōu)秀品質(zhì)。

2019年6月，《哆啦A夢》全新游戲內(nèi)容《哆啦A夢：大雄的牧場物語》正式發(fā)售。故事發(fā)生在自然物產(chǎn)豐富的小鎮(zhèn)，游戲中玩家會遇到不同的事件，隨著同他們的交流深入，玩家會感受到《哆啦A夢》式的溫暖章節(jié)。

除此之外，打開游戲軟件，搜索哆啦A夢，其手機(jī)小游戲有上百款。

無論是劇場版動畫、動畫電影，還是游戲、舞臺劇等，都從各個方面增加了這《哆啦A夢》IP的熱度。這些不同的板塊對哆啦A夢這個IP產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，一方面擴(kuò)大了它本身的受眾面，另一方面也增加了它的傳播度。

與此同時，制作方和運營商又根據(jù)不同時期不同受眾對象的需求對內(nèi)容作出相應(yīng)的調(diào)整，從而使其成為一個國民級大IP。

本土化運作

IP授權(quán)多面開花

想要保持住一個作品經(jīng)久不衰的影響力，尤其是IP作品，除了對作品本身精益求精，開發(fā)其IP商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈尤為重要。

根據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會公布的《2018年全球授權(quán)業(yè)市場調(diào)查報告》顯示，2017年全球授權(quán)商品零售額達(dá)到2716億美元，其中娛樂/角色授權(quán)占據(jù)44.7%的市場份額，是授權(quán)市場的重要組成部分。

艾影總經(jīng)理朱曉菊曾表示，“作為一線IP，哆啦A夢的被授權(quán)客戶接近200家，上千種產(chǎn)品涵蓋衣食住行的方方面面，其授權(quán)衍生品在國內(nèi)的銷售額在十幾億到二十幾億之間?！?/p>

淘寶哆啦A夢旗艦店目前有57.8萬粉絲，產(chǎn)品以藍(lán)胖子公仔為主，產(chǎn)品類型除快消品外，也已覆蓋到了潮玩領(lǐng)域。

說起與哆啦A夢的淵源，我們了解到，在1979年，日本人近藤宏（Hiroshi Kondo）在中國香港獨立創(chuàng)辦香港國際影業(yè)，專門從事日本IP的授權(quán)代理，像《七龍珠》《圣斗士星矢》《聰明的一休》等日本動畫都由該公司引進(jìn)到中國，其中就包括《哆啦A夢》。2002年，香港國際影業(yè)在上海成立艾影公司，負(fù)責(zé)哆啦A夢的衍生品授權(quán)。

另外，在品牌選擇方面，也有標(biāo)準(zhǔn)和取舍，IP形象和品牌是相輔相成的，如果與IP形象傳達(dá)的理念相悖，反而會有損IP價值。

艾影認(rèn)為，產(chǎn)品銷售好不好，直接影響到IP在國內(nèi)的熱度，所以公司非常在意客戶后端的設(shè)計。會鼓勵客戶先提設(shè)計概念，如果相差太遠(yuǎn)，也可以直接提供設(shè)計開發(fā)，在零售渠道和銷售中也會參與推廣和布局。

談到對于被授權(quán)商的選擇，艾影認(rèn)為核心是看產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力以及銷售渠道是否過硬?！拔覀儺?dāng)然希望和有實力、能對IP增值有貢獻(xiàn)的被授權(quán)商合作，但如果有比較好的產(chǎn)品創(chuàng)意，我們也愿意合作?！?/p>

從《哆啦A夢》劇集的受眾來看，其實最大的觀眾是20-29歲，這說明《哆啦A夢》的受眾群其實并不低齡，從1991年系列動畫正式被引進(jìn)中國，相當(dāng)于80、90年出生的小朋友正好趕上其上線的時間。如今，成年的他們已經(jīng)成為消費的主力。因此在品牌開發(fā)方面，也會針對成年人做衍生開發(fā)。

隨著每年《哆啦A夢》大電影的上映，公司也會推出相關(guān)活動。此前肯德基聯(lián)手《哆啦a夢：大雄的金銀島》推出的八音盒、存錢罐等，就是電影定制的海盜造型。

《哆啦A夢：大熊的月球探險記》上映期間，誠品生活蘇州蘇州開展了電影主題展，除了電影介紹外，有月球場景再現(xiàn)、原畫稿等內(nèi)容。

未來IP授權(quán)，艾影將不只是在衍生領(lǐng)域發(fā)力，而更多參與到線下活動以及跨界營銷中，如線下展覽、互聯(lián)網(wǎng)的跨界合作等。“不僅是要將國外IP引進(jìn)來，更重要的是形成成熟的IP授權(quán)模式，將其影響力不斷擴(kuò)大，保證IP價值的持續(xù)釋放?！?/p>

長壽且多金的日漫

給我們什么啟示？

近年來隨著電影市場的發(fā)展，國產(chǎn)兒童片票房總數(shù)在上升，但內(nèi)容、制作進(jìn)展仍舊緩慢。

“第七屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會”期間，“動畫產(chǎn)業(yè)看投資與未來風(fēng)口”論壇上，洪泰基金的合伙人，也是動畫領(lǐng)域的投資人金城曾介紹。在美國市場，動畫電影占據(jù)的比例基本都保持在15%-25%的區(qū)間，而在中國目前為止我們基本上還是維持在10%以下。

除去動畫電影，就IP形象來說，國產(chǎn)IP阿貍曾紅極一時。2006年可愛溫暖孩子氣的阿貍被打造出來，從發(fā)行童話繪本和動畫短片開始，再到制作IP授權(quán)產(chǎn)品，依靠前期的形象設(shè)計和商業(yè)開發(fā)，阿貍成功躋身為動漫品牌IP。但由于后續(xù)內(nèi)容沒有跟上，如今略顯疲態(tài)。

目前而言，《熊出沒》這個長線IP，其成績得益于其形象IP的運營與內(nèi)容供給互為補(bǔ)充，多年以來，華強(qiáng)方特通過不斷地推出動畫、院線電影以及落地的兒童樂園才逐步達(dá)到這一效果。但其線下樂園與衍生品銷售與迪士尼相比，也還是差很遠(yuǎn)。

而日本除了《一休哥》《花仙子》《美少女戰(zhàn)士》《海賊王》《龍珠》《火影忍者》等80后、90后等耳熟能詳?shù)膭勇霭嫱?，隨著二次元文化的興起，像《你的名字》《間諜過家家》這樣深受粉絲喜愛的口碑之作也逐漸成引進(jìn)的對象。

此外，在2018年全球最賺錢IP Top20中，我們可以看到皮卡丘、Hello Kitty、馬里奧、龍珠等9個IP形象均在其中，日漫占了將近一半。而中國當(dāng)時在Top20、甚至Top100都沒有一席之地。

國內(nèi)IP授權(quán)仍處于初級成長階段。根據(jù)License Global的數(shù)據(jù)顯示，全球授權(quán)商品的零售額超過2600億美金，中國僅占全球總額的3%。《白皮書》也指出，國內(nèi)授權(quán)市場上的主要IP仍以美國IP為主占40%，其次為中國大陸占26%、日本占11%。

我們?yōu)楹螞]有像《哆啦A夢》這樣既長銷又暢銷的IP呢？

從內(nèi)容上我們可以看出，日本的長銷動畫大都具備老少咸宜和雅俗共賞的特點。《哆啦A夢》天馬行空的想象力、輕松詼諧的劇情、對于科學(xué)知識的普及和幻想，不僅對兒童有吸引力，對于大人同樣如此。

另外，不能忽視的是大壞境對于內(nèi)容產(chǎn)品的影響。日本動畫電影產(chǎn)業(yè)在日本文化中占據(jù)極其重要的位置，是日本經(jīng)濟(jì)的一大支柱。日本動畫電影產(chǎn)業(yè)跟政府扶持、注重產(chǎn)權(quán)保護(hù)、重視人才培養(yǎng)等政策密不可分。加之動畫電影的分級制度，在日本，每個年齡段都有與之相對應(yīng)的動畫電影作品及相應(yīng)的衍生品可以消費，形成一個龐大有序的動畫電影市場。

在衍生品領(lǐng)域來說，日本版權(quán)方則以對授權(quán)的精細(xì)管控著稱。互聯(lián)網(wǎng)衍生平臺阿里魚曾經(jīng)與日本《旅行青蛙》游戲達(dá)成合作，其總裁吳倩曾指出，在《旅行青蛙》的合作中日方對每處細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)都有嚴(yán)格限定，“他們會保護(hù)IP原汁原味內(nèi)容世界觀的呈現(xiàn)，同時也不希望被濫用。”例如，葉子用的顏色、青蛙和哪些動物能夠出現(xiàn)在一起，日本版權(quán)方都有限定。

國內(nèi)幾乎沒有IP能夠做到這樣精細(xì)化的程度?！皣鴥?nèi)有很多經(jīng)典IP的形象，但其團(tuán)隊都是藝術(shù)創(chuàng)作團(tuán)隊，沒有辦法同商業(yè)結(jié)合?！盜P相關(guān)人士表示。

由此可以看出，國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善也是原因之一。從人才培養(yǎng)到動畫制作到動畫播放，再到周邊販?zhǔn)郏壳皠勇蘒P體系需要逐漸完善。日漫的強(qiáng)大并不是偶然，經(jīng)過了多年探索，產(chǎn)業(yè)鏈的建立為其提供了發(fā)展土壤。

我國目前在內(nèi)容到衍生領(lǐng)域都還待進(jìn)步，不過近些年，從制作方到平臺開始都在借鑒成功經(jīng)驗，探索培養(yǎng)充滿“中國元素”，講述“中國故事”的動畫IP內(nèi)容，如《熊出沒》《大魚海棠》《西游記之大圣歸來》《秦時明月》《雄獅少年》等。希望經(jīng)過動畫產(chǎn)業(yè)的自我驅(qū)動，未來有更多像哆啦A夢一樣國民IP的出現(xiàn)。

文 李婭

注：全文圖源網(wǎng)絡(luò)

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