2024年7月13日刊 總第2404期
活得久就是好，有生之年居然看到眉溫大婚了！
在7月10日播出的《煥新環(huán)游傳》中，《甄嬛傳》劇組歷經(jīng)十四年首次合體，相聚在有著無數(shù)回憶的大觀園。
皇后娘娘召喚安小鳥來助自己一臂之力，“最強(qiáng)輔助”曹貴人第一個解出密碼，蘇公公帶著獎品“金瓜子”姍姍來遲，浣碧也是借此機(jī)會剪上小像了……每一個游戲設(shè)定都讓人夢回《甄嬛傳》。
而最重磅的驚喜還屬溫太醫(yī)和沈眉莊大婚，十三年前的遺憾終于在此刻彌補(bǔ)，最強(qiáng)售后cp實至名歸，眉溫cp粉你們吃得也太好了。
《煥新環(huán)游傳》的成功播出，不僅為《甄嬛傳》的粉絲們帶來了驚喜，也為古早影視劇IP的再度創(chuàng)新提供了一次有益嘗試。
但要刨除情懷單看內(nèi)容，《煥新環(huán)游傳》很難令人滿意。敷衍的環(huán)節(jié)設(shè)置和糟糕的節(jié)奏剪輯，最好玩的片段還是講一些拍戲時候的趣事，好像如今劇組重聚只能炒冷飯、吃老本?？杉幢闳绱耍瑧{借《甄嬛傳》原有IP熱度以及原班人馬重聚的噱頭，《煥新環(huán)游傳》依舊斬獲了同程旅行的獨家冠名。
在當(dāng)今這個內(nèi)容為王、創(chuàng)意至上的時代，影視劇IP的價值和影響力日益凸顯。隨著觀眾需求的多元化和市場競爭的加劇，如何有效營銷并深入挖掘IP的潛力，成為了影視制作方、品牌商家以及內(nèi)容創(chuàng)作者共同關(guān)注的焦點。
當(dāng)下最火熱的爆款影視IP的背后，是用戶對劇集高質(zhì)量的價值認(rèn)同，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容蘊(yùn)含的高潛力的商業(yè)價值空間。面對影視IP浪潮，品牌如何借用影視IP做好營銷成了重中之重。
從劇集衍生綜藝到IP聯(lián)名跨界合作，越來越多的營銷試圖為影視劇集再添上一把火。究竟效果如何？讓我們來一探究竟。
衍生綜藝
IP生命力的多維延展
衍生綜藝，顧名思義就是基于原有影視劇IP開發(fā)的綜藝節(jié)目。這類節(jié)目不僅繼承了原IP的精髓，還通過新穎的形式和創(chuàng)意內(nèi)容，為觀眾帶來全新的視聽享受。其價值在于能夠持續(xù)激活I(lǐng)P的活力，延長其生命周期，同時拓寬受眾群體，通過廣告植入、品牌合作等方式增加商業(yè)變現(xiàn)的可能性。
如果要追溯劇集衍生綜藝的開端，就不得不提到在2016年上線的《花樣青春·非洲篇》。作為當(dāng)年爆款韓劇《請回答1988》的衍生旅游綜藝，豆瓣9.5分的不俗成績讓它成為最早一批捆綁熱劇出圈的售后綜藝。
如果把視線放到國內(nèi)，劇集衍生綜藝的探索最早可以追溯到2019年的《熱血少年》官方衍生綜藝《救命??！我要上班了》。該節(jié)目邀請到了主角團(tuán)之一的劉宇寧擔(dān)任劇集宣傳官；同年暑期熱劇《陳情令》趁著劇集熱度推出衍生綜藝《少年聽學(xué)中》，節(jié)目中既放出了許多劇集見面會的花絮，也有演員回憶劇組生活、做游戲等環(huán)節(jié)。只不過彼時的衍生綜藝還只是以劇組花絮為主，觀看者也以劇粉為主，基本上很難吸引路人。
到了2020年，劇集衍生綜藝探索的觸角變得更廣闊，《瑜你臺上見》《冰糖燉雪梨·愛豆團(tuán)綜》《集合！浪花們》分別由劇集《鬢邊不是海棠紅》《冰糖燉雪梨》《后浪》衍生而出，這三部電視劇分別圍繞京劇、冰上運動和中醫(yī)展開，向觀眾科普專業(yè)知識，與劇集實現(xiàn)內(nèi)容上的共創(chuàng)；
還有一類衍生綜藝是延續(xù)劇集中的人物關(guān)系，像這次的《煥新環(huán)游傳》《團(tuán)建吧！七齋》《鳴龍正當(dāng)燃》等，都是讓劇集的原班人馬作為主體錄制，本質(zhì)上屬于常見的“團(tuán)綜”。這類衍綜由于內(nèi)容同質(zhì)化相對嚴(yán)重，對于參與者的要求就會更高，演員之間最好相熟并能夠產(chǎn)生有趣的化學(xué)反應(yīng)，否則看起來就會尬尬的。
可以看到，劇集衍生綜藝在如火如荼發(fā)展的同時，也伴隨著很多問題：是否能夠?qū)崿F(xiàn)真正的IP共贏？傳播是否僅停留在粉絲圈層？衍生綜藝如何平衡其獨立性和依附性？等等。對國產(chǎn)劇集衍綜而言，要真正實現(xiàn)其作為一種獨立的綜藝類型，還需處理好三種關(guān)系。
首先是粉絲需求與大眾傳播間的協(xié)調(diào)關(guān)系，劇集衍生綜藝應(yīng)最先關(guān)照到劇集觀眾和粉絲圈層，在此基礎(chǔ)上向外延展實現(xiàn)出圈?！侗菬跹├妗鄱箞F(tuán)綜》在錄制時以主演之外的其他演員為主體，盡管為小演員提供露出機(jī)會的初衷是好的，但節(jié)目播出后卻引發(fā)了劇粉對主演消失的質(zhì)疑。
其次衍綜天然具有依附性，但也同樣需要立足劇集內(nèi)容構(gòu)建獨立的敘事線索，讓觀眾即便是沒看過原劇也能看懂綜藝。如《快樂的大人》作為《開畫！少女漫》的前置綜藝，卻并沒有涉及過多劇集內(nèi)容，而是著重展現(xiàn)主角團(tuán)的真實情誼，因而就算劇集至今尚未播出，綜藝已經(jīng)廣受好評。
最后，盡管本土劇集衍綜才剛起步，但已經(jīng)顯露出內(nèi)容差異化不足的問題，很多游戲環(huán)節(jié)都在每個節(jié)目中照搬，優(yōu)質(zhì)衍綜應(yīng)當(dāng)巧妙利用劇集優(yōu)勢在內(nèi)容上多下功夫。愛奇藝推出的衍生綜藝《100萬個約定》，兩季分別請到了《七時吉祥》和《寧安如夢》兩組主角團(tuán)，并針對劇粉的不同“愿望”對節(jié)目的流程和內(nèi)容進(jìn)行策劃，即便是同一節(jié)目也展現(xiàn)出了各自劇集的獨特性。
IP聯(lián)名
跨界融合下的品牌共贏
IP聯(lián)名指的是將影視劇IP與不同領(lǐng)域的品牌進(jìn)行跨界合作，共同推出聯(lián)名產(chǎn)品或服務(wù)。這種合作方式能夠借助雙方的品牌影響力和資源優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌價值的相互提升和互補(bǔ)。優(yōu)勢在于能夠拓寬IP的傳播渠道，增加商業(yè)變現(xiàn)，同時為消費者帶來獨特的消費體驗。
影視作品能夠凝練出極具代表性、易于二次傳播的符號，有助于降低聯(lián)名門檻，因此影視作品聯(lián)名在品牌聯(lián)名屆十分受寵，其中最常見的莫過于影視劇IP與奶茶品牌的聯(lián)名。
聯(lián)名大戶喜茶最先開辟與影視劇聯(lián)名的新賽道，在2022年與《夢華錄》聯(lián)名推出了兩款新品「紫蘇·粉桃飲」「夢華茶喜·點茶」，不僅基于劇情對宋代點茶文化進(jìn)行特別展現(xiàn)，更是在概念包裝上借用女主角茶鋪掌柜的設(shè)定，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品由掌柜趙盼兒傾情推薦，為聯(lián)名本身增添了真實感和帶入感。
這次的聯(lián)名成果同樣喜人，在產(chǎn)品上線當(dāng)日其銷量就已接近30萬杯，一周之內(nèi)突破140萬杯，一舉打破了喜茶此前的聯(lián)名銷售記錄。同時，#夢華錄里的茶文化#、#喜茶夢華錄聯(lián)名#等相關(guān)話題也頻頻登上微博熱搜，賺足了眼球。
喜茶與《夢華錄》這一“夢幻聯(lián)動”也獲得了行業(yè)認(rèn)可，在騰訊廣告主辦的2022騰訊IN創(chuàng)新智慧營銷獎中，喜茶x《夢華錄》跨界合作：“喜茶賺麻了，錄人樂歡了”這一案例獲得最佳IP營銷獎。
自此以后，基本上每一部熱播劇、經(jīng)典劇都逃不過奶茶聯(lián)名，《甄嬛傳》x喜茶、《蓮花樓》x古茗、《繁花》x喜茶、《慶余年2》x喜茶……在特飲之外，周邊種類也愈加豐富，限定杯套、紙袋，徽章、鑰匙扣、立牌等等，消費者樂得花錢買開心，品牌方賺得盆滿缽滿，劇集也達(dá)到了宣傳目的和商業(yè)變現(xiàn)。
另一方面，影視IP衍生品也在授權(quán)業(yè)內(nèi)引起越來越多的關(guān)注。
從去年《流浪地球2》眾籌1.17億，衍生品生意爆發(fā)開始，以阿里魚“造點新貨”為代表的眾籌平臺內(nèi)“爆款”項目頻出，超千萬銷售額的《長月燼明》衍生品、超500萬銷售額的《蓮花樓》周邊……無一不展現(xiàn)著影視IP授權(quán)的巨大商業(yè)價值。
距《慶余年第二季》大結(jié)局“點映禮”已有月余，但是凌晨三點打開抖音頭部拆卡直播間“九歐拆卡”，依然有用戶下單《慶余年第二季》卡牌的“整盒代拆”，并且是復(fù)數(shù)下單。最初影視劇卡牌是從《蓮花樓》火起來的，今年1月在《蓮花樓》完播半年后，Hitcard品牌推出“江湖之上”系列卡牌，首批出貨量500箱，抖音直播間迅速賣斷貨。
視頻平臺在卡牌類產(chǎn)品上也各有布局，以騰訊視頻為例，其在去年底上線“小卡商城”板塊，為《夢華錄》《很想很想你》《長相思第一季》《春色寄情人》等爆款熱劇推出自營卡牌，《與鳳行》《慶余年第二季》的卡牌則與Hitcard品牌合作，都是線上抽卡與線下郵寄實物相結(jié)合的模式。
卡牌類周邊在2024年赫然成為爆款熱播影視劇IP的標(biāo)配，銷售量可高達(dá)500萬至1500萬，如果這一品類可以長期持續(xù)，勢必能夠繼續(xù)抬高當(dāng)下單劇影視周邊銷售額天花板。
影視周邊產(chǎn)品營業(yè)額逐年走高，讓視頻平臺與影視公司似乎看見了影視內(nèi)容IP授權(quán)與衍生的長遠(yuǎn)可能性，相關(guān)內(nèi)容的開發(fā)與運營也逐漸變得常態(tài)化。如今影視IP授權(quán)聯(lián)名已形成了一套較為完整的打法，而縱觀全局，“聯(lián)名”好像也并不是那么萬能的，授權(quán)衍生品業(yè)務(wù)依舊存在痛點。
首先，即便是粉絲基數(shù)很大的大IP，不經(jīng)考察盲目“聯(lián)動”也會翻車。以霸王茶姬與《盜墓筆記》的聯(lián)名為例，首日斷貨、周邊設(shè)計不如飯制、獲取途徑不合理等情況的出現(xiàn)，讓聯(lián)名大翻車，甚至引起了“飯圈”消費者的抵觸情緒，得不償失。
另外，我國的影視IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈條尚不完整，上下游企業(yè)難以實現(xiàn)無縫對接，衍生品的開發(fā)周期被迫拉長。像《蓮花樓》這樣的黑馬爆款劇，在劇集完結(jié)半年后才出現(xiàn)首批周邊產(chǎn)品，若是長尾效應(yīng)沒有那么顯著的作品，就會因此錯過販賣衍生品的最佳時機(jī)。
與美國、日本相比，國內(nèi)的電影衍生品發(fā)展顯然還比較初級。電影衍生品市場在美國經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成非常完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。藝恩數(shù)據(jù)顯示，全球衍生品收入TOP10電影幾乎被迪士尼和好萊塢包攬。很多人甚至是先接觸衍生品，后才了解到出自哪部作品。
面對這樣的國際競爭格局，國產(chǎn)影視IP積極尋求趕超之路，其進(jìn)取心值得肯定，但應(yīng)當(dāng)避免急功近利，確保穩(wěn)步前行。影視行業(yè)的核心在于先打造出高質(zhì)量的影視作品，進(jìn)而將其塑造為具有辨識度的品牌與系列化產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上再逐步培養(yǎng)并強(qiáng)化衍生品開發(fā)的戰(zhàn)略意識。
具體而言，創(chuàng)作者可在劇本創(chuàng)作初期便巧妙融入易于延展的元素或“彩蛋”，為后續(xù)衍生品的設(shè)計與開發(fā)預(yù)留空間。同時，抓住影視劇熱播的契機(jī)，適時推出相關(guān)衍生品，以此增強(qiáng)IP的市場號召力，并有效延長影視作品的市場生命周期。
從目前情況看，國產(chǎn)影視IP正積極探索多元化發(fā)展路徑，力圖打破傳統(tǒng)的內(nèi)容收益模式束縛。通過跨界合作，國產(chǎn)影視正不斷挖掘“IP ”模式的無限潛力，以期在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)價值的最大化。
現(xiàn)今，公眾對于探索品牌深層的精神文化意蘊(yùn)展現(xiàn)出了愈發(fā)濃厚的興趣，這一現(xiàn)象無疑為影視IP的營銷策略開辟了更為廣闊的發(fā)展空間。展望未來，我們期望能在影視劇中見證更多、更有趣、更有內(nèi)涵的IP營銷形式，滿足大眾更高水平的需求。
文 姜米
注：全文圖源網(wǎng)絡(luò)
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