犀牛娛樂原創(chuàng)
文｜小福 編輯｜樸芳
一部沒有上映日期且?guī)缀鯖]有宣發(fā)動作的電影，卻能夠在激烈的暑期檔中自7月28日起連續(xù)六天登上貓眼想看日冠。在單日新增最高的7月31日，該片一天之內(nèi)就達(dá)成了貓眼想看新增3.8w 、淘票票想看新增2.3w 的成績，表現(xiàn)遠(yuǎn)超暑期檔新片。
截至目前，該片的貓眼想看超過27萬人，淘票票想看也達(dá)到了15萬。
這部以東北細(xì)菌實驗為背景的電影《731》，怎么就被炒出了如此高的網(wǎng)絡(luò)熱度？
全靠“無中生有”
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料，電影《731》為山東省委宣傳部、吉林省委宣傳部、黑龍江省委宣傳部、哈爾濱市委宣傳部、青島市委宣傳部聯(lián)合制作，長春電影集團、千歲影業(yè)公司等聯(lián)合出品的項目。該片由趙林山編劇并執(zhí)導(dǎo)，姜武、王志文、李乃文領(lǐng)銜主演，于2021年9月正式開機拍攝，并于22年1月殺青。
不過我們發(fā)現(xiàn)，在完成拍攝后，影片片方所進行的宣發(fā)動作屈指可數(shù)。截至目前，該片的官方微博尚未進行過企業(yè)認(rèn)證，且只發(fā)布過3條內(nèi)容，最近一次發(fā)布還是2020年。官抖則在2023年開始更新，也僅發(fā)布了少數(shù)內(nèi)容。
今年北影節(jié)期間，《731》劇組亮相北京電影節(jié)紅毯并宣布影片預(yù)計年內(nèi)公映，成為該片近年來陣仗最大的一次亮相。
或是由于片方曾宣布在年內(nèi)上映，又或是坊間流出影片已取得龍標(biāo)的消息，隨著7月31日正日子的臨近，《731》莫名在微博上引發(fā)了諸多話題討論。但吊詭的是，這輪輿論發(fā)酵中，似乎并沒有片方的直接參與。
我們通過復(fù)盤整個話題發(fā)酵過程，找到的疑似話題源頭是一位大V用戶在7月2日發(fā)表的微博。他表示了由于影片題材原因，可能會導(dǎo)致《731》在輿論上容易被帶節(jié)奏乃至舉報。
短短4天后，就有另一位大V用戶跟進，并且直接“坐實”了這部影片被舉報。他以疑問句透露電影《731》還未上映就被舉報，原因是內(nèi)部相關(guān)畫面會嚇壞孩子。
待時間來到7月中旬左右，網(wǎng)上有關(guān)《731》被舉報的談?wù)撀暭ぴ?，衍生出“上百萬條舉報”、“理由是過于血腥恐怖”等多個傳言版本。在為相關(guān)博主帶來巨大流量的同時，由于謠傳內(nèi)容過多也引來片方的解釋聲明，分別在7月16日和7月22日發(fā)布抖音內(nèi)容表示影片還在后期制作中，當(dāng)下尚未申報任何上映檔期。
而借著這波熱度，片方在官抖上陸續(xù)釋出了兩則預(yù)告片段。不過比起流出正片內(nèi)容本身，顯然還是爭議聲帶來的傳播效果更佳。隨著時間臨近，網(wǎng)友對《731》的關(guān)注度進一步抬升，并在7月31日當(dāng)天達(dá)到峰頂。
從近一個月間《731》的雙平臺想看增長曲線中我們可以直觀看出這輪輿論發(fā)酵的效果。三輪峰值分別出現(xiàn)在7月16日、7月21/23日以及7月31日，與網(wǎng)絡(luò)輿論爆發(fā)節(jié)奏基本一致。
參與這波輿情推動的博主則呈現(xiàn)出了高度相似特征：第一，以軍事及其他非電影領(lǐng)域用戶為主，并非知名頭部大V；第二，文本煽動性極強，試圖依靠“電影被舉報”制造對立矛盾，煽動民族情緒。
經(jīng)過了此輪熱度發(fā)酵，其中不少用戶都獲得巨大流量躋身紅V博主。
至此不難發(fā)現(xiàn)，這一波，基本可以認(rèn)定為蹭流量博主的勝利。
當(dāng)電影被輿論綁定
電影被輿論深度影響已經(jīng)不是一年兩年。
從當(dāng)年《八佰》上映前的艱難遭遇到《雄獅少年》人設(shè)“辱華”的爭議，網(wǎng)絡(luò)輿情可以“輕而易舉”地左右一部影片的進程乃至命脈。
尤其是近年來電影市場頗有飯圈化的趨勢，網(wǎng)絡(luò)輿情波及電影本身的情況出現(xiàn)得愈發(fā)頻繁。
去年春節(jié)檔，先是《無名》遭遇粉絲罵戰(zhàn)導(dǎo)致口碑嚴(yán)重兩極分化、豆瓣延遲開分，又是《流浪地球2》《滿江紅》口碑站隊、踩一捧一，再到《滿江紅》“不尊重女性”、“抄襲”、“偷票房”、“注水”、“搶排片”、“資本壓制”爭議。網(wǎng)絡(luò)輿情層出不窮，眾片方疲于應(yīng)對。
而改編自張桂梅事跡的電影《我本是高山》也在距離上映還有好幾個月之時，便在部分網(wǎng)絡(luò)社交平臺上出現(xiàn)了質(zhì)疑聲音。這些網(wǎng)友僅通過影片故事選題與兩位男導(dǎo)演的配置，就試圖挑起性別對立話題，將影片的“不合格”提前定性。待影片進入上映階段后，圍繞部分觀眾在映后提出的內(nèi)容爭議點，更引發(fā)了女性權(quán)益、信仰動搖等更大范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論。
原定于今年6月底上映的某戰(zhàn)爭大片，同樣是由于在定檔后爆發(fā)了“不可逆”的輿情危機，導(dǎo)致影片在網(wǎng)絡(luò)上“悄然消失”。
輿論并非單方向?qū)τ捌焕?，也有時會變成影片熱度的加成。如前年暑期檔，或是片方授意，或是古天樂粉絲自發(fā)，在《獨行月球》《新神榜：楊戩》等影片夾擊下身處劣勢的《明日戰(zhàn)記》將賣慘式宣傳運用到了極致。
一邊是不斷放大前期投入之龐大、自身處境之艱難，另一邊則是網(wǎng)友、粉絲四處出警。不僅誤傷了同期影片“偷”走《明日戰(zhàn)記》的票房、用“資本”左右市場，就連劉德華的抖音賬號評論區(qū)也一度被古天樂粉絲攻陷，被要求為《明日戰(zhàn)記》宣傳發(fā)聲。
受此影響，《獨行月球》《新神榜·楊戩》兩部同期電影片方都選擇在第一時間進行維權(quán)訴訟。但實實在在的熱度，仍是歸屬于《明日戰(zhàn)記》。
去年暑期檔，《封神第一部》則是靠著精神股東們對影片的熱愛與憐惜，持續(xù)發(fā)酵熱度，將本處于劣勢地位的影片救活。
而這次屬于《731》的潑天熱度也是一把典型的雙刃劍。
對于這樣一部取材于真實歷史的項目而言，無論是內(nèi)容把控亦或是宣發(fā)都需要慎之又慎，像此次這般強烈的民族對立內(nèi)容對于影片來說并非沒有額外風(fēng)險。不過從結(jié)果來看，這部還處于后期階段的影片安然無恙地獲得了一批免費流量，只是在接下來真正的定檔、宣發(fā)階段到來時，片方能否繼續(xù)坐收正面天然熱度，還要畫上一個問號。
在信息時代，電影與互聯(lián)網(wǎng)綁定程度加深，自然也要接受影片被網(wǎng)絡(luò)輿論裹挾的現(xiàn)實。而處在網(wǎng)絡(luò)輿論對影片影響愈發(fā)強烈的市場環(huán)境下，影片宣發(fā)團隊不僅該學(xué)會如何宣傳電影，更要學(xué)會去保護影片輿論氛圍、保護影片內(nèi)容本身。