文 華商韜略
文 華商韜略
“價格，給你打下來了”。
中國生鮮商超之王、永輝超市創(chuàng)辦人張軒松，應(yīng)該是最早有資格講這句話的人。
但現(xiàn)在，永輝被打下來了——2024年9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品以63億元人民幣，收購了永輝超市29.4%的股權(quán)，成為第一大股東。
【1】
眼看著麥德龍、新華都，甚至沃爾瑪都?xì)⑦M(jìn)了福州，1999年，開超市的張軒松急了。
他的超市叫“永輝”，開在福州火車站，但好地段干不過大品牌，心急如焚的他跑到同行店里調(diào)查，最后認(rèn)準(zhǔn)了一條路：向生鮮轉(zhuǎn)型。
2000年7月，張軒松開出了福州第一家專業(yè)生鮮超市：永輝屏西生鮮超市。
一般的超市，賣的是凍肉、根莖菜，在永輝，賣的是鮮肉和葉菜；一般的超市，生鮮區(qū)只占總面積的20%，在永輝，這個數(shù)字是70%；一般的超市，開門時間是9點，永輝是6點半——為了配合早市買菜的習(xí)慣。
這些區(qū)別，就是專業(yè)的起點。
張軒松做生鮮，看好兩點：第一，在中國，新鮮菜天天買，必須買，行話叫高頻剛需；第二，老外同行幾乎不做，市場空白，就是差異化競爭的機會。
中國人對食材“新鮮”的追求，可能是最極致的。蔬菜要連著泥的，魚要會游泳的，雞要現(xiàn)場殺的……否則就是次等貨色，只能賤價甩賣。
但生鮮的保質(zhì)期非常短，葉菜不灑水會蔫，灑水會爛，橫豎只能挺一天；成熟香蕉在室溫下會發(fā)黑；黃瓜一摩擦，就失去了“頂花帶刺”的資格……一個爛水果沒被及時發(fā)現(xiàn)，就可能害死一箱。
生鮮的物流也難，即便冷鏈也如此，何況當(dāng)時根本沒冷鏈。同時放進(jìn)15℃冰箱，番茄能扛一星期，桃子可能早爛了。
這些因素綜合下來，讓生鮮超級難做、損耗大、成本高，如果能實現(xiàn)高溢價也湊合，但生鮮只要貴一毛錢，就可能把顧客趕到隔壁農(nóng)貿(mào)市場。
可張松軒還是找到了一些辦法。很多省直機關(guān)住宅區(qū)的老居民，都記得屏西路的永輝，因為那里的菜：????
又好又便宜。
【2】
2000年，張軒松在永輝成立了采購團(tuán)隊，直對農(nóng)戶，產(chǎn)地直采。
農(nóng)戶/基地—一級批發(fā)商—農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場—二級批發(fā)商—超市/農(nóng)貿(mào)市場—消費者。張軒松決定，把中間那些批發(fā)商都砍掉。
這就是他最大的辦法。
砍掉其他中間商，自己成為唯一中間商，“又好又便宜”就有了更多可能。
如今，帶貨主播常把一句話掛在嘴邊：
“價格給你打下來了?！?/p>
張軒松，應(yīng)該是最早有資格講這句話的人。
“下海下田”的永輝，商品“又好又便宜”，從農(nóng)戶到顧客還個個滿意：
“便宜都讓我們占了?！?/p>
自己做好了，歷史進(jìn)程也來關(guān)照。
2001年12月，一位大領(lǐng)導(dǎo)走訪了永輝超市，表揚了它的模式。
而永輝被表揚時，領(lǐng)導(dǎo)們還操著一個心：
當(dāng)年的農(nóng)貿(mào)市場，“黑心米”“注水肉”“瘦肉精”“蘇丹紅”這些問題頻出，國家因此推動了“農(nóng)改超”工程，希望農(nóng)貿(mào)市場有超市一樣的質(zhì)量。
“又好又便宜”的永輝，因此被樹成“農(nóng)改超”的標(biāo)桿，并順勢得到了一個發(fā)展良機——接手福建地區(qū)的農(nóng)貿(mào)市場改造工作。
三年后，永輝超市門店數(shù)量已達(dá)50家；再過五年，永輝開進(jìn)了北京。2010年，已經(jīng)營收破百億的永輝，還在A股拿下“商超生鮮第一股”。
得到資本市場助力后，永輝繼續(xù)飆升。到2015年，其營收已沖破420億元，同比增速最少的一年，也有14.75%，到2018年，其門店已達(dá)1275家，市值突破千億門檻。
【3】
但從2015年開始，張松軒就感到生意越來越難做了，主要是錢難賺。???????
2015年，它421億元營收，凈利卻只有8.51億元，毛利率則常年維持在19%左右難突破。
這和超市的行業(yè)特性有關(guān)。強如沃爾瑪，毛利率也只在25%上下。但它勝在有規(guī)?！诿绹譅柆斣趦?nèi)的前三大超市品牌，占據(jù)了80%的市場份額，而永輝超市直到2023年，也只占了5.3%的份額。
既沒有規(guī)模，也沒有高毛利，任何一個企業(yè)家，都不會對這個狀況感到滿意。張軒松和永輝的管理團(tuán)隊，也不斷想辦法。
首先是，引入高毛利的零食、酒水。消費者為低毛利的生鮮走進(jìn)門，順手買幾樣高毛利商品，綜合毛利率也就跟著上去了。
但這只是敲邊鼓。主戰(zhàn)場，還在生鮮。
對此，永輝是雙管齊下。一方面，找直采要更多利，一方面讓自己的終端更賺錢。
2014年開始，永輝陸續(xù)通過合資和入股，與養(yǎng)畜禽的新希望六和、搞水產(chǎn)品加工的CJ集團(tuán)、種水果的朗源股份等結(jié)成聯(lián)盟，向上游要更多利。
2015年，張松軒還開始梳理永輝的終端。
生鮮損耗這件事，夫妻店比全球最牛超市都做得好，因為他們照顧得精細(xì)，損耗小，而有損耗也能再利用——
被掐出指甲印的西葫蘆，老板自己炒著吃了。
張軒松向夫妻店學(xué)習(xí)，推出了面向B端商家的“彩食鮮”，品質(zhì)沒問題，有點小破損的進(jìn)“彩食鮮”。B端不那么在意被掐出印的問題，也就可以“自己炒著吃”少浪費。
除了上游的重構(gòu)和終端的梳理，張軒松還拍板了一個對長期很有益的戰(zhàn)略——自建物流。
運輸轉(zhuǎn)存，是生鮮超市的效率與品質(zhì)雙難題，爹有娘有不如自己有，物流配送中心一建起來，也就更有了利潤提升的可能性。
這種思考，和另一位企業(yè)很像：京東劉強東。2007年的時候，劉強東就不顧投資人反對，一定要自建倉配一體的物流。
沒有直接證據(jù)，證明張軒松受到過劉強東的影響。但早在2015年，京東就以46億元成為永輝占股10%的股東，并在此后不斷加強合作。
這樣的背景下，兩位老板交流一下對供應(yīng)鏈的看法，不過分吧？
【4】
但到了2023年，就不是交流這么簡單了。
7月開始，低迷了好一陣的永輝股價一路拉高，8月2日，還封了漲停板。
漲停和前一天的市場傳言有關(guān)：京東將全資收購永輝超市。
京東很快回應(yīng)：沒有意向。永輝的回應(yīng)晚了一點，但也是沒有。
無論京東是否有過意向，永輝“被收購”的猜測，都有實實在在的根據(jù)——它自己的身體，似乎快要撐不住了。
2021年和2022年，永輝分別營收910.6億元和900.9億元，但卻分別虧損39.44億元和27.63億元，幾乎抵消了2017-2020年四年的全部利潤。
更糟的是，2023年年報顯示，它在2023年的營收縮水到786.4億元，虧損13.29億，流動資產(chǎn)合計177.1億元，流動負(fù)債合計224.99億元。
人們往往把永輝的虧損，歸結(jié)為疫情中消費者習(xí)慣的改變——在社區(qū)團(tuán)購、電商平臺的沖擊下，線下商超像是“被時代淘汰的物種”。
這對，但也不對。
如今回頭看，它的危機有一多半是面對電商對線下的沖擊，既缺乏戰(zhàn)略定力，沒把生鮮練到更境界——比如利用好互聯(lián)網(wǎng)來做生鮮生意，也因戰(zhàn)略焦慮，搞了一些瞎折騰。
最近這些年，永輝所謂的大創(chuàng)新，對消費者，尤其對做強生鮮來說，意思都不大。?
2017年，對標(biāo)阿里旗下盒馬鮮生，永輝推出了“超級物種”，要做：“餐飲 商超 數(shù)字化零售”。
想得太多，想要的也太多，但它既沒把生鮮練到更極致，也沒做出盒馬的綜合效應(yīng)。僅僅干了兩年，就從巔峰時的80多家門店，降低到今天的個位數(shù)。
2018年，永輝又開始發(fā)力mini店，僅在2019就一口氣開出近600家店。mini看起來像是生鮮超市的“家門口版本”，但也做成了“兩邊不靠”，很快從大擴(kuò)張到大關(guān)店。
它唯一看起來有希望成功的，就是2021年開始的線上業(yè)務(wù)。
2021年8月，曾經(jīng)在京東任職的李松峰，擔(dān)任永輝超市CEO，他在張軒松的支持下，明確了永輝接下來的目標(biāo)和戰(zhàn)略定位：
一個以生鮮為基礎(chǔ)，以客戶為中心的全渠道數(shù)字化零售平臺。
新定位很長且又復(fù)雜，但它讓永輝回到本質(zhì)和簡單。生鮮和客戶，原本就是永輝的基礎(chǔ)和中心。
在去年8月的一連串傳言中，有人分析，京東一定會收購永輝，因為永輝太缺錢，張軒松只能把公司交出去。
在傳言四起和跌跌撞撞中，永輝超市又熬過了一年。
這一年里，張軒松為了保住永輝，想盡了辦法。
它繼續(xù)推進(jìn)線上銷售，也收獲了不錯進(jìn)展。在2024年一季度，“永輝生活”的自營和第三方到家業(yè)務(wù)，分別覆蓋了883家和878家門店，合計實現(xiàn)了78.4億元銷售額，50.3萬單的日均單量。
它請來了優(yōu)秀同行胖東來做老師，整改的態(tài)度很真誠——在胖東來首家?guī)头龅赅嵵菪湃f廣場，永輝一次性下架了81.3%的原商品，復(fù)制了胖東來九成的商品結(jié)構(gòu)；整改的效果也很明顯——日均銷售額是整改前的13.9倍；并且更多的整改門店，也正在路上。
但這些努力，都難以扭轉(zhuǎn)它的頹勢。
2024年中報顯示，永輝在2024上半年實現(xiàn)營收377.79億元，同比下滑了10.11%，流動資產(chǎn)合計166.45億元，流動負(fù)債219.4億元，仍然深陷困境之中。
也就在這時，新的變數(shù)出現(xiàn)了，變數(shù)來自另一家線下零售商：
名創(chuàng)優(yōu)品。
相比20多年做成生鮮之王的張軒松，名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富，同樣是一個傳奇。
青年時代的葉國富，從鋼管廠小業(yè)務(wù)員開始，一年就做到了年銷售提成12萬的金牌銷售。
一次偶然的東京旅行，給了葉國富靈感——當(dāng)?shù)赜斜姸嗔闶凵痰?，店?nèi)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、設(shè)計精美、價格親民。
2013年，葉國富創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品，11年，近百個國家和地區(qū)，超過7000家門店，葉國富因此成為零售行業(yè)內(nèi)的“開店之王”。
僅在2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品就開出了502家門店。
但葉國富的雄心，要比業(yè)內(nèi)想象的還要大。
2024年9月23日晚，名創(chuàng)優(yōu)品在港交所公告，擬以63億元人民幣收購永輝超市29.4%的股權(quán)，其中包括永輝原股東牛奶公司持有的21.1%股份及京東持有的8.3%股份。
公告顯示，該交易完成后，名創(chuàng)優(yōu)品將成為永輝超市第一大股東，并進(jìn)一步擴(kuò)大其線下零售版圖。
這是一場“小吞大”式的收購，2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的營收77.59億元，只相當(dāng)于永輝超市的五分之一，而它的凈利潤卻達(dá)到了11.7億元，經(jīng)營狀況遠(yuǎn)好于同處零售業(yè)的永輝。
打了20多年難仗與惡仗的張軒松，又要面臨著新機遇和新挑戰(zhàn)了。
在電話會上，名創(chuàng)優(yōu)品首席財務(wù)官張靖京代表公司表達(dá)了態(tài)度：
該交易完成后，名創(chuàng)優(yōu)品將以29.4%股權(quán)，成為永輝超市第一大股東。但預(yù)計不會控制董事會的多數(shù)席位，因此不會作為永輝超市的控股股東與實控人，也不會合并財務(wù)報表。
關(guān)于兩家公司的未來，名創(chuàng)優(yōu)品給出的答案是，將在開發(fā)自主品牌產(chǎn)品，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)上與永輝一起努力。
一向被認(rèn)為堅定線下零售的葉國富，在朋友圈繼續(xù)著他的堅定：
“繼續(xù)看好中國，投資中國，持續(xù)創(chuàng)新就總有大機會?！薄按蠹叶伎床欢蛯α?，如果看得懂我就錯了?！?/p>
但投資者似乎普遍都不看好葉國富的這筆交易。收購消息公告后，名創(chuàng)優(yōu)品美股收盤大跌17%，次日港股更大跌超過26%，盤中一度跌幅超過30%。