文 鏡相工作室，作者 阮怡玲，編輯 盧枕
文 鏡相工作室，作者 阮怡玲，編輯 盧枕
“只要報(bào)名參加培訓(xùn)，就可以月入過萬”——這是一句誘人的承諾，常常在百元左右的低價(jià)引流課中由講師介紹給學(xué)員們。
前些日子，知名主播“瘋狂小楊哥”所屬的三只羊集團(tuán)推出線下直播培訓(xùn)班，每人收費(fèi)3980元至9980元，引發(fā)關(guān)注。更早的時(shí)候，交個(gè)朋友電商學(xué)苑被學(xué)員集體投訴，有人表示自己花高價(jià)購買的陪跑服務(wù)效果遠(yuǎn)低于承諾的預(yù)期，要求退款遭到拒絕。而從最早火起來的薇婭開始，就推出過線下網(wǎng)紅訓(xùn)練營謙尋學(xué)堂，課程學(xué)費(fèi)高達(dá)2.5萬元/人。
以前還是戰(zhàn)績顯赫的頭部主播賣課，現(xiàn)在上網(wǎng)一搜，教你做直播帶貨的團(tuán)隊(duì)一抓一大把，他們標(biāo)榜自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷：“13年電商實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，抖音電商培訓(xùn)6年標(biāo)桿”；強(qiáng)調(diào)自己的培訓(xùn)成果：“孵化幾百個(gè)月銷1000W 賬號”；用低門檻吸引學(xué)員：“0基礎(chǔ)教你開播”“適合想創(chuàng)業(yè)的所有人群”。
但與此同時(shí)，頭部主播帶貨“號召力”減退，直播帶貨的賽道已經(jīng)人滿為患，這時(shí)候才報(bào)課入行，真的能掙到錢嗎？許多無法驗(yàn)證的賣貨邏輯、難以明確的平臺規(guī)則和瞬息萬變的現(xiàn)實(shí)問題，都給類似的課程打上了一個(gè)巨大的問號。難道真如人所說，宇宙的盡頭是賣貨，賣貨的盡頭是培訓(xùn)？
培訓(xùn)賣課的實(shí)質(zhì)，是紅利消失后頭部機(jī)構(gòu)和達(dá)人對后來者的最后一次收割，是擊鼓傳花的最后一棒。流量喧囂的背后，是一群人的生意經(jīng)。
學(xué)費(fèi)打了水漂
疑心是一步一步起來的。
吳澤俊其實(shí)本來也沒有相信過講師們畫的“餅”。他不算對這個(gè)行業(yè)一無所知，今年自己悶頭嘗試過短視頻帶貨，但費(fèi)了半天功夫，數(shù)據(jù)一直很差，這才想找個(gè)正規(guī)的課程學(xué)習(xí)。不要求之后能賺到多少錢，但至少得能正常運(yùn)作起來。
直播帶貨行業(yè)里口口相傳的致富故事，讓許多人愿意咽下失敗的苦澀，再次付出，再次投入。
吳澤俊選擇的是一家名聲很響的商學(xué)院，同時(shí)也在做直播帶貨，他覺得培訓(xùn)水平有保障。剛開始從99元的引流課聽起，結(jié)束時(shí)講師告訴他們，如果想要系統(tǒng)學(xué)，就得報(bào)更高價(jià)格的課程。
短短六個(gè)小時(shí)的講解，幾乎還沒步入正題，真能判斷出整套課程的質(zhì)量嗎？
他沒來得及考慮太多。培訓(xùn)公司深諳“饑餓營銷”，他們告訴學(xué)員，課程都有名額限定，要在兩天內(nèi)決定，不然就報(bào)不上了。直播間里常見的“催單”套路，也在這里上演。
他報(bào)了1980元的直播運(yùn)營課，和5980元的短視頻運(yùn)營課，都是二三十節(jié)線上錄播課，外加五六節(jié)直播課，大概一周一節(jié)，但都沒有系統(tǒng)的課表。
交完錢之后，課程的低性價(jià)比一點(diǎn)點(diǎn)顯露。
他登錄網(wǎng)站去看錄播課，看著看著，對整個(gè)課程質(zhì)量有些失望：里面單拎出來的任何內(nèi)容其實(shí)都能在市面上的免費(fèi)教學(xué)視頻中看到，只是把它們提煉、總結(jié)，再形成一套系統(tǒng)性課程而已，“像是東拼西湊的”。
課程內(nèi)容不夠驚艷，答疑服務(wù)也無法讓人滿意。工作人員把吳澤俊拉進(jìn)了一個(gè)有十幾個(gè)助手老師的“陪跑”群，發(fā)了一些文字資料。但群里學(xué)員不提問就沒人說話，提問后的回復(fù)還常常缺少干貨。加入的另一個(gè)同學(xué)群，也全都是助手們在回答，講師們從不直接溝通，吳澤俊感覺，他們都有一個(gè)“忙人”人設(shè)。
就連布置的作業(yè)也很敷衍。沒有明確的題干與內(nèi)容，只是要求學(xué)員把自己的實(shí)操截圖發(fā)到平臺系統(tǒng)，數(shù)據(jù)好的有獎勵。吳澤俊發(fā)了幾條視頻，但比較粗糙，流量不好，也就懶得把截圖上傳了。
上千元的課程，錄播課居多，額外服務(wù)也沒盡心，這意味著一旦把課程錄制好，每一期開課的成本都很低，只要報(bào)名的學(xué)員越多，賺到的錢也越多；就算有少部分人要求退款，也沒有太大的損失。
“穩(wěn)賺不賠”的生意或許真的存在，只不過是對于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言。學(xué)員們學(xué)完以后究竟能不能賺到錢，像是一個(gè)玄學(xué)問題。
吳澤俊在家里的直播間。圖源：受訪者
吳澤俊花了20天找貨源，買了兩千多元的設(shè)備，在家里親手搭建直播間。剛開播的一個(gè)月，他幾乎每天晚上都播，播一個(gè)多小時(shí)。但是場觀很低，第一場只有200人次，后面最低幾十人也有過，轉(zhuǎn)化率也低——“留不住人”。
總結(jié)原因，他覺得“之前學(xué)的都過時(shí)了”。
比如老師上課說直播間需要有“福利品”，到底什么叫福利品，重新去問老師，回答就變了。老師承認(rèn)這個(gè)說法的確是過時(shí)的，以前的福利品指便宜的東西，但如今便宜的東西各個(gè)直播間到處都是，已經(jīng)算不上福利品；現(xiàn)在的福利品需要滿足以下條件：市場上大家都認(rèn)可的，能吸引眼球的，別人沒有或者賣得很貴，需求量很大。
直播行業(yè)瞬息萬變，相應(yīng)地，課程內(nèi)容的滯后性也非常強(qiáng)，沒什么能在實(shí)操中派上用場。
社交平臺上也不乏訴苦的聲音，大家普遍反映報(bào)的課程里講的東西網(wǎng)上都有，循環(huán)往復(fù)灌輸?shù)南敕ň褪亲層脩魝儾粩鄨?bào)名更高階的課程，價(jià)格能賣到29800元甚至更高，但往往也沒效果。
還有其他讓人交錢的方法。潘文成也上過這家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的線下課。講師說，想實(shí)操就得買輔助軟件，比如平臺的專業(yè)數(shù)據(jù)分析軟件，培訓(xùn)方與第三方軟件機(jī)構(gòu)合作售賣給學(xué)員。七七八八的費(fèi)用算下來，潘文成花了一萬多，他的很多同學(xué)花了兩萬多。
有時(shí)候，想驗(yàn)證課程效果也需耗費(fèi)一些時(shí)日。有人在剛學(xué)完的時(shí)候覺得“干貨滿滿”，兩個(gè)月后再分享，就是“一聽就懂，一干號就費(fèi)”。更多人最后連報(bào)課學(xué)習(xí)的成本都沒賺回來，學(xué)費(fèi)打了水漂。
想學(xué)點(diǎn)本事去賺錢，卻先花了這么多錢，還沒什么收獲?！八麄兏嗍歉罹虏说摹?，吳澤俊說，“只有小白能夠?qū)W到一些基礎(chǔ)知識，可以作為入門，但學(xué)費(fèi)確實(shí)比較貴，和收獲是不匹配的?！?/p>
帶貨小白，涌入直播間
直播帶貨培訓(xùn)，這是一個(gè)龐大的市場。看慣了大主播一晚上幾千萬的流水，許多人抱著各種各樣的原由，從四面八方涌入這個(gè)直播帶貨行業(yè)，而培訓(xùn)，是許多人眼里的捷徑。
潘文成和朋友創(chuàng)業(yè)三農(nóng)產(chǎn)品，在去上培訓(xùn)課之前，接觸直播帶貨的時(shí)間更久一些。前一年，他常和當(dāng)?shù)刈鲋辈サ倪_(dá)人嘗試合作，可惜這條路子行不通。
二八定律適用于每個(gè)行業(yè)。他在精選聯(lián)盟上找了二十幾個(gè)達(dá)人幫忙帶貨，但發(fā)現(xiàn)只要是3級以下的，流量都一般，賣不動貨，80%的人連樣品錢都收不回來。和機(jī)構(gòu)合作也是一樣，需要交服務(wù)費(fèi)、投流費(fèi)，最后真的能收回成本的沒有幾個(gè)。他這才決定報(bào)一個(gè)班自己學(xué)怎么開直播，可惜和吳澤俊一樣收獲不大。
比起他們兩人來說，王鈺棋對自己的“小白”身份和行業(yè)的復(fù)雜情況了解得更徹底。他和很多人不一樣，報(bào)班不是為了把直播搞好，更多是為了避免失敗，“你不學(xué)的話，試錯(cuò)成本太高了”。
他之前自己開了間直播帶貨公司，有二十多號人，但經(jīng)營半年后就虧了一百多萬?！澳惆l(fā)現(xiàn)不行，必須有走過的老師去指點(diǎn)你才可以”，認(rèn)知不夠，經(jīng)驗(yàn)片面，什么都是亂的，所以一定會失敗。
王鈺棋為了能把直播帶貨的理論吃透，花了將近半年時(shí)間上課，總共有七八家，花了將近10萬元，“我是把整個(gè)密度拉到最高，瘋狂轟炸，瘋狂吸收，幾乎把市面上所有厲害的老師全部學(xué)過來了”。
● 王鈺棋參加的線下課程。圖源：受訪者
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，變化迅猛，沒有明確的理論指導(dǎo)，只有前人總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)技巧有些幫助。許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)們就是利用這些無處安放的“無知焦慮”，對這些想抓個(gè)救命稻草的人宣稱一定能解決問題，勸其報(bào)課。
但是，“凡是那些機(jī)構(gòu)承諾你學(xué)完以后回家就能發(fā)財(cái)，那都是騙人的”，李家豪是直播帶貨和培訓(xùn)公司的老板，也當(dāng)過一段時(shí)間的講師，他覺得，老師只能教學(xué)員提高整體的認(rèn)知，分享踩過的坑，不要讓他們遇到問題只能一個(gè)人摸索。一個(gè)常規(guī)的道理是，沒有能保證成材的老師，“就像大家一起讀高中，我怎么可能保證每個(gè)學(xué)員都能上清華呢？”
直播帶貨，光有人是做不成的，“人貨場缺一不可”，有人做了兩年帶貨主播，最大的感受就是，“只要有好的團(tuán)隊(duì)和貨盤，哪怕能力不太行的主播，也可以把品打爆”。
李家豪也更喜歡培養(yǎng)作為貨源廠家的學(xué)員，他們目標(biāo)清晰，痛點(diǎn)直接，而且很多人面臨著生存危機(jī)，希望通過直播帶貨的模式破局，搭好直播間就能開始干。
他記得，之前有一對夫妻，做服裝批發(fā)生意賠了七八十萬，婚姻也鬧了矛盾，就想跑來直播帶貨找出路。堅(jiān)持播了一個(gè)多月，從一開始直播間人數(shù)個(gè)位數(shù)，到最后雙十一爆單，去年賺到了幾百萬，還掉了欠款。
然而，更多的人只是想來火熱的直播市場分一杯羹，有的學(xué)了之后就放棄，有的根本就不是那塊料，直播帶貨雖然門檻低，但也不見得人人都做得。李家豪曾經(jīng)遇到過一位女士，聽了5天以后就自己走了，說學(xué)不會；而另一個(gè)50多歲上了年紀(jì)的大爺過來學(xué)，特別認(rèn)真，總是會向講師提問，后來賺到了不少錢。
曾經(jīng)還有一個(gè)拄著拐杖過來的殘疾人想來學(xué)習(xí)。李家豪問他，“你平時(shí)刷抖音嗎？”
“不玩”。
“那你也別浪費(fèi)錢，我教不了你，你學(xué)完也不會有結(jié)果的，這個(gè)事情很難的?！崩罴液乐苯泳蛣裢肆怂?，不玩抖音怎么能干直播？
但現(xiàn)實(shí)中數(shù)不勝數(shù)的都是一些追著風(fēng)口而來的人，網(wǎng)絡(luò)主播也正式納入國家職業(yè)分類體系。有的走了彎路后想找個(gè)方向，又或是在懸崖邊上奮力自救。他們相信，培訓(xùn)完成之后，就能借著直播帶貨的東風(fēng)，賺上一桶金。
風(fēng)口落下，技巧“不靈了”
王鈺棋上直播帶貨培訓(xùn)課是在2022年，兩年下來，他感覺，大環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。
2022年的上半年，他高強(qiáng)度學(xué)完之后，就開始去公司實(shí)操，從每月6000元的中控做起，做了5個(gè)月左右，后來自己抓住機(jī)會，花了一個(gè)月把一天賣幾萬塊錢的直播間做到一天賣80萬元，逐漸獲得了老板的信任，給他提到了操盤手的位置，成了老板的左膀右臂。
剛學(xué)的時(shí)候，他買了很多套盜版課，只有一家有用，主講人把每個(gè)階段干什么事，干到什么標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量，全都會列出來，“其他幾家的盜版課跟他簡直差了十萬八千里”，都講的很粗糙。
后來他去買了正式課，感覺太值了，在其他家花三萬五也得不到這種感覺——內(nèi)容事無巨細(xì)，每個(gè)板塊拆分出來，“財(cái)務(wù)規(guī)劃、人員規(guī)劃、分工規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、補(bǔ)品規(guī)劃、 SKU 各方面全部交給你了；每一個(gè)周期怎么做，投放怎么做，全部給你抄走?，F(xiàn)在為止我見了這么多人，沒有一個(gè)人可以做到”。
其他幾家他印象已經(jīng)不深了，沒有讓人眼前一亮的教學(xué)質(zhì)量。從幾千元到上萬元，從線上課到線下課都有，但大部分講師教的都是“招式”，卻不教“內(nèi)功”；只告訴學(xué)員怎么“放鉤子”、“拉停留”、讓人互動、點(diǎn)燃評論等起號的技巧，卻沒教什么情況下該用什么。
“因?yàn)樗麤]告訴你什么樣的人不適合做直播，沒告訴你怎么去選擇適合你的品類，沒告訴你不同的品類應(yīng)該用不同的辦法，高客單價(jià)和低客單價(jià)的東西、男人的東西和女人的東西、功效型產(chǎn)品和非功效型產(chǎn)品都是完全不一樣的打法。所以100多個(gè)人去學(xué)，90多個(gè)人都要死掉?！?/p>
他覺得，就算學(xué)會了那些，很多人依然會失敗。
對他來說，之前上培訓(xùn)課投入的錢都有了回報(bào)。但其實(shí)很難說清楚這些課程究竟起了多大作用，質(zhì)量一般的課遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于高質(zhì)量的課，也許更大的因素還是站在風(fēng)口上，順著浪潮走，淘到金沒那么難。
● 直播間的后臺面板。圖源：受訪者
今時(shí)不同往日，直播帶貨賽道的競爭加大，原來的套路已經(jīng)失效了。培訓(xùn)成了沒有保底的抽盲盒，心理安慰的作用遠(yuǎn)大于知識學(xué)習(xí)的作用。
王鈺棋認(rèn)為，新進(jìn)來的人其實(shí)都不懂現(xiàn)狀，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)接近尾聲，現(xiàn)在投放成本高得離譜，退貨率也越來越高，除非團(tuán)隊(duì)、貨品實(shí)力都特別強(qiáng)大，才能站穩(wěn)腳跟。
“就算我付出很多努力，什么功夫都用到了，還是可能只有很小很小的回報(bào)，我覺得不值得。”他盯著同行，把最先進(jìn)、前沿的做法學(xué)過來。從調(diào)產(chǎn)品、改價(jià)格、增品類、優(yōu)化投放，到換直播主題，什么都改了，但“只能產(chǎn)生一點(diǎn)點(diǎn)效果”，而之前卻能得到明顯提升。
王鈺棋做的是美妝類達(dá)人直播，雖然一個(gè)月能賣2000萬的銷售額，但算下來其實(shí)是虧的。公司里另一個(gè)頭部主播賣一個(gè)億，利潤只有200萬。
王鈺棋觀察，2024年一開始，這個(gè)行業(yè)的倒閉潮就來了，身邊同行都頂不住了，紛紛退場。有一個(gè)行業(yè)一哥，三千多萬粉絲，公司倒閉，大規(guī)模裁員，賣車賣房了。他們有人轉(zhuǎn)行做海外直播，有人去了其他平臺，還有人賺夠了錢就退休了。
他的老板說，可能再活個(gè)一兩年他們也倒閉了?！叭说挚共涣舜筅厔荨?，王鈺棋感慨，“大家都焦慮，大家都有準(zhǔn)備好走的心態(tài)”，他也決定今年之后過完年就不干了。
王鈺棋之前有個(gè)同事，從主播到運(yùn)營，最后自己創(chuàng)業(yè)成立直播帶貨培訓(xùn)公司，有些名氣，但現(xiàn)在也有明顯的衰落，一個(gè)很明顯的標(biāo)志就是，用工需求急劇下降，不招人了，薪資也降了。
但內(nèi)行人的嗅覺再傳導(dǎo)到外行人，需要更多的時(shí)間。目前來說，還仍然有一大批人在前仆后繼地加入到直播帶貨中來。
許多機(jī)構(gòu)利用起信息差，讓一群毫無所知的學(xué)員們繼續(xù)學(xué)著那些已經(jīng)即將被淘汰的技巧，當(dāng)他們帶著這些“寶貴經(jīng)驗(yàn)”回到現(xiàn)實(shí)，往往都會栽一個(gè)跟頭。
在黑貓投訴平臺上搜索關(guān)鍵詞“直播帶貨課程”，檢索出了3525條投訴，從純粹的詐騙到虛假宣傳，大家防不勝防。社交平臺上很多開頭勸退的帖子，一翻下去還是在賣課，做中介咨詢給人推薦機(jī)構(gòu)。
● 圖源：社交媒體截圖
還有出路嗎
吳澤俊還記得，自己2019年的時(shí)候就從帶貨的風(fēng)口路過，當(dāng)時(shí)他認(rèn)識一個(gè)人做短視頻賺了大錢，吳澤俊想去學(xué)，對方要價(jià)三萬五，說“要學(xué)就學(xué)，不學(xué)就算了”。價(jià)格太貴，他放棄了，后來遺憾自己錯(cuò)過了這個(gè)風(fēng)口。
他這幾年都在做B2B傳統(tǒng)電商，越來越賺不到錢，他想換一個(gè)新的行業(yè)、新的職業(yè)?；叵肫甬?dāng)初的遺憾，他覺得直播帶貨是一種新的營銷渠道，這才想從零開始試一試，沒想到卻撞上了行業(yè)變遷期。
意識到課程沒用之后，吳澤俊想過要退款。機(jī)構(gòu)回復(fù)，“課程已經(jīng)發(fā)放完畢了，沒得退，沒有這個(gè)先例”。之后不管怎么溝通，都只會說“有什么問題可以發(fā)在群里，他們都會解答”。撥打12315投訴電話，說這不屬于日常消費(fèi)，而是教學(xué)培訓(xùn)，不歸他們管，建議去法院起訴。
但“起訴”兩個(gè)字往往讓人退卻。“我們又不是讀法律的，搞不懂他們到底有問題還是沒問題，沒辦法判斷他們到底有沒有違規(guī)”，吳澤俊只能吃下這個(gè)虧。
但他仍然不打算放棄直播。賣日用品播了一個(gè)月仍然毫無起色之后，吳澤俊向他加入的社群同伴請教。有經(jīng)驗(yàn)的人建議他暫停幾天，前一個(gè)月當(dāng)做練手，調(diào)整自己直播的狀態(tài)，重新賣回之前電商時(shí)期的美妝個(gè)護(hù)，當(dāng)成一個(gè)新號重啟。
之前的課程沒有用，就要找別的渠道再學(xué)習(xí)?，F(xiàn)在他跟著社群里介紹來的當(dāng)?shù)赝懈苫?、取?jīng)學(xué)習(xí)?！拔矣X得這種社群比去上課更有價(jià)值”，吳澤俊評價(jià)。這是付費(fèi)社群，每年300元，群里都是實(shí)操的同行。發(fā)問題、發(fā)數(shù)據(jù)到群里，能夠得到最及時(shí)的回復(fù)，同行們提供的也是最新的經(jīng)驗(yàn)。
他之前直播碰到好幾次顯示違規(guī)，自己很難從短短的幾行通知中領(lǐng)悟出來到底不能說什么話，問了社群里的同行們才明白。
王鈺棋也很重視社群的作用，他說，最后進(jìn)入的那個(gè)社群才讓他真正了解全貌，對他價(jià)值最大，所以從此以后不會再報(bào)別的課了。社群每年會費(fèi)5980元，但價(jià)值超過其他所有3、5萬的課程。但那還是前兩年，如今網(wǎng)紅主播們的高價(jià)“私董會”“社群”，已經(jīng)成了另一種收割的方式。
許多人像王鈺棋一樣，對直播帶貨的未來失去信心。潘文成覺得，人人都在開直播，就像前些年的微商一樣，現(xiàn)在“對誰還能賣出去？”直播帶貨快到逐漸冷卻的階段了。
但在李家豪仍然看好直播帶貨，“目前來說，沒有哪個(gè)行業(yè)是比直播帶貨更好賺錢的生意了。”他分析，直播帶貨是一種一對多的銷售模式，效率很高，門檻更低，更符合現(xiàn)代人的購物模式。未來的直播一定會變得常態(tài)化，中國的電商平臺在海外市場也會越來越強(qiáng)。他的公司下一步的計(jì)劃就是嘗試海外直播，培養(yǎng)海外主播，把貨賣到國外去。
那里的增量市場，還能靠著賣貨讓人賺到錢。
（應(yīng)受訪者要求，潘文成、李家豪為化名）