犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜沈婉婷 編輯｜樸芳

盡管長劇市場的“焦慮”期仍在持續(xù)，但劇宣領(lǐng)域的“花活兒”并未偃旗息鼓。

一方面，社交媒體熱搜發(fā)酵、主演合體互動(dòng)、線下追劇團(tuán)活動(dòng)等，已成為各平臺(tái)頭部大劇的常規(guī)宣發(fā)流程；另一方面，隨著劇集播出情況的變化以及用戶對于劇宣物料訴求的升級(jí)迭代，劇方、平臺(tái)方乃至粉絲都在通過不同方式去維持觀眾的追劇熱情。

由“空降”衍生的反常規(guī)宣發(fā)

要說如今劇集市場最火的劇，那一定是前不久以“零宣發(fā)”姿態(tài)“空降”愛奇藝的古裝劇《無憂渡》。

而所謂的“零宣發(fā)”，在劇集領(lǐng)域一直是個(gè)“偽命題”，根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)號(hào)稱“零宣發(fā)”的劇集實(shí)際上都或多或少會(huì)有營銷動(dòng)作，只是規(guī)模大小的區(qū)別。這次的《無憂渡》也不例外。

只不過這部劇特殊的地方在于，女主宋祖兒此前的“稅務(wù)風(fēng)波”讓劇集的順利播出承擔(dān)著一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此在開播之時(shí)無論是平臺(tái)還是劇集主創(chuàng)都采取低調(diào)的宣傳策略，上線前基本無預(yù)熱、首播時(shí)廣告位空缺，熱搜詞條也盡量弱化女主的存在感。

但這并不代表該劇在宣發(fā)上就無作為。首先在播出初期專注于對劇情內(nèi)容的精準(zhǔn)營銷，深入挖掘每個(gè)單元的劇集亮點(diǎn)進(jìn)行推廣，#無憂渡這個(gè)單元封神了#、#無憂渡視覺奇觀美學(xué)#等話題詞輪番登上熱搜。同時(shí)，劇方在社交媒體也會(huì)發(fā)起各種與劇集相關(guān)的話題挑戰(zhàn)，如在微博發(fā)起的“無憂渡二創(chuàng)大賽”活動(dòng)等，激發(fā)觀眾的參與和互動(dòng)熱情。

到了劇集播出中后期，依賴許多“自來水”觀眾的口口相傳，該劇劇集熱度和口碑已得到迅速發(fā)酵，相關(guān)爭議也有所平息，此時(shí)劇方適時(shí)又發(fā)起了一波線上線下聯(lián)動(dòng)宣發(fā)活動(dòng)。

4月21日，任嘉倫與宋祖兒兩位主演首次同框營業(yè)，通過追劇團(tuán)、合體直播等與粉絲交流互動(dòng)。線下活動(dòng)現(xiàn)場，制作方設(shè)置了名場面還原、默契考驗(yàn)、主創(chuàng)互動(dòng)等環(huán)節(jié)，讓劇粉沉浸式體驗(yàn)劇中的奇幻感；線上直播中，主演們則分享了拍攝趣事及幕后花絮，并用方言即興表演方式展現(xiàn)十足喜劇效果，進(jìn)一步提升了劇集的熱度和觀眾粘性。

粉絲主導(dǎo)的劇宣生態(tài)

熱播劇打得熱火朝天，待播劇同樣摩拳擦掌。

最典型代表如近期已進(jìn)入開播預(yù)熱階段的古裝武俠劇《赴山?！罚扇藲饽贻p男演員成毅領(lǐng)銜主演。

這部劇最近一次登上熱搜，是由于成毅的粉絲群體在全國范圍內(nèi)發(fā)起的劇宣活動(dòng)，之所以引發(fā)廣泛關(guān)注，源于此次由明星粉絲自發(fā)組織的線下應(yīng)援規(guī)模龐大、形式創(chuàng)新。

具體來看，此次成毅粉絲發(fā)起的劇宣活動(dòng)已至少覆蓋27個(gè)城市，包括廣州、杭州、武漢、?？凇⒑戏?、西安、青島等核心城市，從4月底到5月初將組織多場不同形式的應(yīng)援活動(dòng)，其粉絲甚至根據(jù)時(shí)間地點(diǎn)拉出了一張?jiān)敿?xì)的“線下應(yīng)援地圖”表格，號(hào)召力和執(zhí)行力堪稱飯圈楷模。

活動(dòng)形式更是被玩出了不同花樣，電影院、商場、地鐵站的大屏廣告投放是基本操作，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣O(shè)計(jì)的一系列形式各異的線下活動(dòng)才是重頭戲。

就拿已舉辦的幾場活動(dòng)來說，杭州站在銀泰設(shè)置花墻、樂隊(duì)演出及紅綢劍舞表演，吸引大量路人參與；海南站將方言口號(hào)與豫劇表演融入在活動(dòng)中，單場粉絲超1000名；西安粉絲則在大唐不夜城搞起了漢服巡游、重慶粉絲在洪崖洞組織了古風(fēng)燈光秀，等等。

此外在物料方面展現(xiàn)出強(qiáng)大的創(chuàng)造力，不僅自制了工牌、帆布包、奇異果氣球、貼紙礦泉水等多樣化周邊，還編排了劇集主題曲的應(yīng)援舞蹈，利用“武俠穿書”概念強(qiáng)化劇集熱血氛圍。

從成毅粉絲為其新劇打造的這一整套劇宣新模式可以看到，在這個(gè)全民宣發(fā)的時(shí)代，流量演員的粉絲群體已從被動(dòng)的追隨者轉(zhuǎn)變成“千萬級(jí)民間宣發(fā)團(tuán)隊(duì)”，在某種程度上或可主導(dǎo)劇宣進(jìn)程和效果。

年番劇宣綜藝的長線價(jià)值

除了劇方和粉絲方，長視頻平臺(tái)方也是劇集宣發(fā)的重要一環(huán)，比如劇集衍生綜藝就是通過整合站內(nèi)資源為觀眾提供更豐富追劇體驗(yàn)的有效方式。

而騰訊視頻上周末新推出的影劇綜通告年番綜藝《一見你就笑》在單個(gè)劇衍綜項(xiàng)目的基礎(chǔ)上全面擴(kuò)容升級(jí)，打通平臺(tái)站內(nèi)產(chǎn)品為用戶輸出長線的衍生售后內(nèi)容。該節(jié)目每周會(huì)邀請1到2個(gè)劇組主創(chuàng)做客并為其定制專屬主題，設(shè)置游戲互動(dòng)、互爆劇組拍攝趣事、粉絲心愿等環(huán)節(jié)傳遞笑料和快樂情緒。

以首期的《濾鏡》專場為例，劇中主演檀健次、李蘭迪、高瀚宇、黃思瑞等悉數(shù)到場，節(jié)目從劇集“撒糖”向的調(diào)性出發(fā)設(shè)計(jì)了分組對抗類游戲和CP向游戲，制造笑點(diǎn)的同時(shí)不忘領(lǐng)觀眾“嗑CP”，尤其是方言版“你比劃我猜”環(huán)節(jié)中檀健次和李蘭迪展現(xiàn)超絕默契度秒變大型撒糖現(xiàn)場，也帶劇粉重溫“冰糖橙”CP在劇集播出時(shí)的高甜瞬間。

雖然這期節(jié)目播出時(shí)該劇已網(wǎng)播收官，但這次在綜藝《一見你就笑》的售后又一次增加了劇集曝光度，有助于發(fā)揮其長尾效應(yīng)。

因此，《一見你就笑》的播出為騰訊視頻劇集搭建了一個(gè)固定的劇宣場景，劇方無需再花時(shí)間和精力去策劃單個(gè)劇衍綜項(xiàng)目，也對當(dāng)下傳統(tǒng)宣發(fā)方式形成有力補(bǔ)充。而站在平臺(tái)角度，該節(jié)目的長期存續(xù)也有助于培養(yǎng)用戶的忠誠度，建立穩(wěn)定的陪伴關(guān)系。

總之，無論是《無憂渡》的反常規(guī)宣發(fā)打法、成毅粉絲應(yīng)援對《赴山?！窡岫鹊募映郑€是騰訊視頻新綜藝《一見你就笑》的年番式劇宣，都體現(xiàn)出影視內(nèi)容營銷的創(chuàng)新潛力。事實(shí)證明，在“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，只有更多樣、更精準(zhǔn)的劇宣，才更有可能助力影視作品被更多觀眾看見。