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文｜一昂

王家衛(wèi)導演的《花樣年華》25周年導演特別版上映，宣傳主打?qū)а萏貏e增加了5分鐘時長的內(nèi)容，同時強調(diào)了影片“限量供應”—— 該版本僅在影院上映，后續(xù)不會再上線流媒體。

影片選擇在2月14日情人節(jié)上映，結(jié)合節(jié)日氛圍，也為影片賺足噱頭， 首日票房超近2100萬，占據(jù)了預測總票房的三分之一。

可見， 檔期為這部影片或多或少帶來了票房加成。

影片于2月14日19:19進行了“我愿意”特殊場活動，并做了特別的定幀——映后將播放王家衛(wèi)導演定制的情人節(jié)告白，并 在結(jié)尾定幀“我愿意”畫面，供觀眾手持周邊透卡，拍攝銀幕進行互動打卡。

這個模式下，也出現(xiàn)非常有趣的情況，在《花樣年華》特殊場結(jié)束的時候，很多觀眾開始舉起手機拍攝大銀幕。沒錯， 這是官方允許拍攝的內(nèi)容，讓觀眾堂堂正正進行了一次“屏攝”。

這一活動滿足了很多觀眾的“朋友圈需求”。

只是這一形式引起了不少影迷的爭論聲，這種對儀式感的追求，是否同樣破壞了觀影氛圍。在屏攝反復被討論的當下，這種方式是否中和了觀影秩序背后的爭議呢？

《花樣年華》的儀式有效嗎？

不可否認，《花樣年華》推出的這種特別場模式在發(fā)行宣傳上是有效的。

當天，很多觀眾在社交平臺上曬出了自己拿著道具拍攝大銀幕的照片，完成了一次觀影“打卡”。 在屏攝打卡文化大行其道的當下，電影片方似乎以這個方式柔和了當下的屏攝爭議。

影片發(fā)行方通過這種落地下沉的方式，盡可能吸引更多觀眾前往影院觀影。雖然方式得到了票房的有效回應，但相應的是， 影片在貓眼平臺的評分已經(jīng)跌至8.9分，“看不懂”“抽象”等內(nèi)容成為該片的評論區(qū)的關(guān)鍵詞。

而在此之前，該片在很多影迷心中，是一部近乎滿分的佳作，豆瓣至今保持在8.8分，片方更是在電影海報上，非常有底氣地打出了“世界影史百大最佳電影”的媒體評價。

這種結(jié)果導向，同比于電影《地球最后的夜晚》零點“一吻跨年”的營銷模式， 最終普通觀眾更熱衷儀式感本身。

時隔多年，這類儀式感營銷依舊見效。大家反復討論如何讓受眾為藝術(shù)電影買單，同時理解電影的深意。

這一命題始終沒有定論，只是對于《花樣年華》本身就是慢節(jié)奏的影片，對短視頻思維影響的觀眾而言，這種儀式營銷并不能有效實現(xiàn)影片口碑的健康擴散。

正如影片特別場片尾打卡的事件本身，片方試圖用“限量”去強化形式本身，同時呼應此次上映版本的稀缺性。

從規(guī)則來看，該活動僅限在2046家影院進行。在影片放映結(jié)束后，銀幕將播放王家衛(wèi)導演定制的情人節(jié)告白。據(jù)參加了該活動場的小飛表示，這一段是在這版影片之后，緊接了一段王家衛(wèi)的特輯花絮，直到最后定格畫面紅底是“我愿意”。

小七參加了該場次的觀影團，她告訴我們，觀影團的微信群里，有相關(guān)負責人有提醒大家可以拿票根拍照， “現(xiàn)場并沒太多人拍，并不知道是官方行為，還以為觀影團整活兒，潛意識覺得這算屏攝?！奔幢愫罄m(xù)知道這是官方行為，她表示即便如此，不一定會真的拍照打卡， 覺得和電影的氣質(zhì)不搭。

相反，在小飛看來， 這種方式倒是能中和了觀眾想拍照打卡的行為邏輯，“只是一張定幀畫面，不涉及任何劇透，也不會造成版權(quán)問題?！?

而影迷曉峰并不認同， 他認為在屏攝現(xiàn)象都沒有改善的當下，通過這種方式去營銷，會進一步混淆觀眾對屏攝的概念理解，“反而助長了一部分人追求屏攝的氣焰?！?

《花樣年華》之外呢？

為電影設(shè)置專門的攝影打卡點，《花樣年華》并非是第一個吃螃蟹的人。

早在跨年檔的《“騙騙”喜歡你》中，就曾推出煙花泡泡場，零點時伴隨著滿場的泡泡，以及大銀幕里的煙花畫面，觀眾開始完成屬于自己的跨年打卡。在影片的官方視頻平臺，該儀式就配合了電影里的煙花畫面，完成了觀眾的跨年打卡。

這種官方對于屏攝允諾的行為，更像是一種觀眾完成“我在電影院看過《xxx》”的觀光打卡行為。

此前，就影院屏攝的爭議，不少觀眾就認為，既然自己已經(jīng)買票了，為什么不能在影院拍照，進行打卡朋友圈的行為。而 這種行為就如同預制菜，預制打卡點供觀眾拍照。

回歸屏攝本身，爭議何在呢？

根據(jù)《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進法》第三十一條規(guī)定：未經(jīng)權(quán)利人許可，任何人不得對正在放映的電影進行錄音錄像。發(fā)現(xiàn)進行錄音錄像的，電影院工作人員有權(quán)予以制止，并要求其刪除；對拒不聽從的，有權(quán)要求其離場。

就目前的官方條例來看， 如果只是在影院拍照，且不作商用的話，并未構(gòu)成絕對的侵權(quán)行為。但是，對于常年呼吁抵制屏攝的影迷而言，屏攝會很大程度的影響觀影氛圍。

曉峰談到，觀影過程中，周圍如果有人拿出手機拍照，那個光勢必會影響觀影體驗。在電影院觀影是一個非常沉浸式的行為，如果打破沉浸體驗，那么折損就會非常大。

不僅如此，曉峰特別向我們指出，在每一張電影票背后其實都明確寫著影廳內(nèi)禁止拍照的話術(shù)。

同時從事電影宣傳工作的曉峰，他告訴我們， 雖然現(xiàn)在很多片方會在映前強調(diào)禁止屏攝，但是每每上映后，總會有一些營銷號，或者外圍宣傳中，或多或少將屏攝內(nèi)容進行傳播，“從宣傳角度來看，因為宣傳節(jié)奏尚未流出相關(guān)畫面，只能通過這種手段以路人視角傳播，使其進一步完成發(fā)酵，但深究背后，本質(zhì)就是就不合理。”

這種情況并非只出現(xiàn)在國內(nèi)。

去年年底，70mm膠片IMAX版《星際穿越》重映時，社交平臺出現(xiàn)不少屏攝內(nèi)容，就連官方轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)屏攝內(nèi)容。有相關(guān)博主表示，活動方在影院門口有相關(guān)公告，允許拍攝5張以內(nèi)《星際穿越》IMAX的靜態(tài)照片，目的就是為了展示該版本的震撼畫面，以作宣傳作用。

片方本質(zhì)希望用這種打卡的方式刺激觀眾映后的二次傳播，加強觀眾的觀影儀式。

回到《花樣年華》，或者《“騙騙”喜歡你》， 雖然片方預制了屏攝打卡點，但并不能真正滿足那些想屏攝的觀眾，我們依舊能在社交平臺，看到不少影片中其他畫面內(nèi)容。

可見，雖然定點打卡能推廣影片內(nèi)容，但 就尚未很好解決處理屏攝問題的當下，這種方式并不能真正解決問題，推動文明觀影。

放眼未來，這種模式是否值得推廣仍有待商榷， 只是肯定的是，影片在保證一部分觀眾觀影儀式感的同時，也應該與媒體共同強化文明觀影的規(guī)范，在兩者之中，不斷探索出最佳的宣傳方式。

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