搜狐娛樂專稿（林真心/文）宣發(fā)營銷，被抬到了本不該有的高度。

《念無雙》被吐槽的“老年宣發(fā)”反而成為新的營銷點；空降的《無憂渡》則被要求大宣發(fā)、強營銷。

從深挖已播劇的營銷團(tuán)隊，到敦促待播劇的宣發(fā)營銷，關(guān)于偶像劇營銷的討論正在愈演愈烈。

而現(xiàn)實情況是，盡管頭部大劇的營銷預(yù)算連年攀升，但真正能靠營銷逆天改命的作品寥寥無幾。

國產(chǎn)偶像劇，深陷營銷焦慮。

宣發(fā)焦慮

理想狀態(tài)下，劇集宣發(fā)本應(yīng)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的放大器，幫助作品觸達(dá)更多觀眾。但如今，它正在演變?yōu)檠谏w內(nèi)容缺陷的“集火點”。

近日，由任嘉倫、宋祖兒主演的玄幻題材《無憂渡》空降播出。按以往經(jīng)驗來看，空降雖然對播前預(yù)熱造勢不利，但常規(guī)的追劇團(tuán)活動、主演合體互動、多平臺熱搜發(fā)酵，并不受影響。

因此，有不少粉絲在微博喊話片方和平臺，要求合作來趣文化、大聲文化這樣的行業(yè)頭部營銷公司。

同時，劉詩詩粉絲為《淮水竹亭》發(fā)聲也登上了熱搜。網(wǎng)傳劉詩詩、張云龍主演的《淮水竹亭》原定近期播出，但由于《無憂渡》的空降，打亂了原有的節(jié)奏，只能延期上線。

粉絲提出的訴求，一方面拒絕網(wǎng)傳的4月30日冷檔期，要求平臺歸還檔期，另一方面，還要求“給足宣發(fā)時間和大劇待遇”，包括但不限“于正式預(yù)告 彈窗預(yù)約 固屏”。

這一系列連鎖效應(yīng)，堪稱“宣發(fā)焦慮”的直觀體現(xiàn)。

近年來，社交媒體上，聲討宣發(fā)過剩、營銷轟炸的一方，和為“0宣發(fā)”奔走呼號的一方，幾乎打成平手。

這在本就高度依賴流量、存在內(nèi)容局限性的偶像劇圈層，尤為明顯。本文討論的，也主要是偶像劇領(lǐng)域的強營銷。

《永夜星河》《九重紫》都驗證了當(dāng)下最火熱的營銷范式。一部劇的宣發(fā)，從播前到收官，由線上至線下，節(jié)奏、流程，乃至主演的配合程度，都已經(jīng)高度工業(yè)化。

劇還沒播，就急著先把“爆款”的架勢打出來，按“爆款流水線”標(biāo)準(zhǔn)批量生產(chǎn)，目前已經(jīng)引發(fā)網(wǎng)友的集體吐槽。

與此同時，大批古偶、現(xiàn)偶的主演粉絲動輒把播出效果不佳歸結(jié)于宣發(fā)不夠、營銷不到位。更夸張的一些，還被粉絲詬病“0宣發(fā)”，全靠粉絲自發(fā)組織。

強烈的“宣發(fā)焦慮”，暴露了偶像劇市場的深層困境——在內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的當(dāng)下，營銷早已從“錦上添花”變成了各方押注的救命稻草。

收官戰(zhàn)報上羅列的熱搜數(shù)量、短視頻播放量等數(shù)據(jù)指標(biāo)，正在取代內(nèi)容質(zhì)量，成為粉絲能夠引用的評判標(biāo)準(zhǔn)。

偽命題

那么，粉絲口中的“0宣發(fā)”，確有其事嗎？

“所謂‘0宣發(fā)’其實是個偽命題。我老刷到有粉絲說自己劇沒有請宣發(fā)公司，真的很多粉絲都不懂。去看貓眼，上面沒掛營銷公司就說沒有營銷。”資深劇宣阿軻解釋道，"現(xiàn)在沒有劇會完全不做營銷，只是規(guī)模大小的問題。

按照阿軻的說法，粉絲的判斷依據(jù)中，貓眼平臺、片尾字幕都是不準(zhǔn)確的。貓眼的性質(zhì)和百科差不多，參與公司可以提交資料自行修改。很多營銷公司不重視，或者為避免麻煩不會去掛名，并不代表沒有營銷，也不代表只有顯示的幾家參與宣發(fā)。

至于片尾署名，很多劇集都在后期完成后才交給營銷公司負(fù)責(zé)宣傳，沒出現(xiàn)在片尾也很正常。加上拍攝期相對的營銷動作會比較少，所以很多項目不給拍攝期的營銷公司署名。

所以，營銷公司的參與度并不能簡單通過公開信息判斷?！皝砣な呛芟矚g給參與過的每個項目都掛名。反正懂的都懂，那些大項目多少公司在做啊，也不只是一家的功勞啊?！卑⑤V說。

粉絲主張的“0宣發(fā)”，在從業(yè)者看來已經(jīng)到了營銷泛濫的程度。

宣傳阿軻明確表示，營銷內(nèi)卷的當(dāng)下，只有非常小體量的網(wǎng)劇，或者積壓劇才可能只找一家供應(yīng)商?！皠⌒谴蠊酒亩?。但是有時候一個劇包給很多個公司，就會有大有小。有的宣發(fā)經(jīng)費充足就好多家一起做?！?/p>

這些公司負(fù)責(zé)的板塊各不相同。有的是微博、有的是抖音，有的是外圍、口碑?！捌脚_、片方、藝人甚至植入都會找宣傳公司，然后渠道再拆分開來，一個劇有三個以上營銷公司參與是很正常的事情，除此之外還有外包。”

“文案需要人寫、物料需要人做、話題需要人沖，短視頻需要人寫策劃、需要剪、需要征稿，品質(zhì)劇需要發(fā)稿，偶像劇需要炒CP，線上需要熱度，線下需要活動，方方面面都需要人、需要錢，每一個劇都需要?！眲⌒靠客嘎?。

總結(jié)來看，行業(yè)內(nèi)外的信息不對稱，加劇了對劇宣營銷的認(rèn)知偏差。

同質(zhì)化

劇集營銷市場已逐漸顯現(xiàn)出二八分化格局。

頭部公司如來趣、大聲業(yè)內(nèi)外知名度高，合一、眾行等緊隨其后。

小公司則很有可能被淹沒。某平臺制片人何荷透露，他們通常都會直接用平臺“名單”里的大公司。“平臺有一個供應(yīng)商庫，合作過效果不錯的都在里面，除非片方特別點名不要某個公司，一般都是從里面選。”

偶爾也會有大的制作公司提出不要合作頭部的某營銷公司，畢竟，用什么公司，平臺和劇方都會參與決定。

這就意味著小的營銷公司只能接到“不卡名單”的項目?！斑@時候就很考驗老板的社交、人情了。”劇宣小姿說。

這個月以來，劇宣陳韞已經(jīng)接觸了3個待播項目。無一例外，都是流量參演的偶像劇。

對于偶像劇的營銷套路，陳韞早已爛熟于心?！安还芄排棘F(xiàn)偶，都有一個現(xiàn)成的框架。畫面美學(xué)、男女主CP感、群像或者人物關(guān)系、流行梗、具體的集播有什么情節(jié)……不同的劇都只用往里填?！?/p>

眾所周知，影視圈是一個相信“經(jīng)驗”、跟風(fēng)“爆款”的地方。

劇宣營銷也是如此。一個梗火了，各個新劇的追劇團(tuán)都搶著用。

檀健次、李蘭迪宣傳《濾鏡》跳了“李羲承進(jìn)行曲”，陳都靈、辛云來宣傳《雁回時》也沒能躲過；《五福臨門》發(fā)布會上的《九萬字DJ版》舞蹈也在《余燼之上》《雁回時》《值得愛》追劇團(tuán)返場。

更別提流行梗熱搜詞?！罢l懂xxxx這一下”、“有這樣xxx進(jìn)入xxx”已成固定句式?！拔乙话闶强礋崴言~就知道是哪個劇的營銷公司想的，太明顯了?！标愴y說。

劇宣小姿也同意陳韞的說法?！芭枷駝I銷套路化是真的，可復(fù)制性很高，很多破爛梗都通用。”小姿透露，劇宣同質(zhì)化最直觀體現(xiàn)在收官戰(zhàn)報里?！澳憔涂醋詈笫展賾?zhàn)報上面的板塊，大部分都是一樣的。都是砸錢出的效果，不砸錢就費勁了?！?/p>

值得一提的是，劇宣正在超越劇集本身，成為營銷點。

即便沒看過《白月梵星》，也可能刷到過白鹿、敖瑞鵬那個點贊量遠(yuǎn)超1000萬的變裝視頻；《噓國王在冬眠》的線上線下劇宣物料，被評價拍得比正片更有甜寵偶像劇氛圍感。

過度依賴營銷，使得劇情內(nèi)容淪為背景板，這樣的營銷模板無疑正在殺死內(nèi)容價值。越是成熟的營銷體系，越可能成為內(nèi)容創(chuàng)新的絞索。

“劇爆不爆，最重要的就是劇情，營銷只是輔助。相信某家營銷公司全都能做成爆款的，老了就賣你們藥?！卑⑤V說。

文中受訪者均為化名