犀牛娛樂原創(chuàng)
文｜沈婉婷 編輯｜樸芳
12月20日，鵝劇2024最后一張王牌《大奉打更人》舉辦定檔盛典，正式官宣于12月28日開播。
這樣盛大的營銷造勢在今年的劇集市場并不是第一次。
回看過去一年爆款劇的走紅路徑不難發(fā)現(xiàn)，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出圈與劇集的宣傳和推廣是相互成就的。隨著社交媒體的普及和互聯(lián)網(wǎng)邁向Web3.0時代，劇集宣發(fā)的渠道和形式也變得更加多元豐富，如何將宣傳內(nèi)容更加精準(zhǔn)有效地吸引和觸達(dá)到潛在受眾，也關(guān)系到一部劇集最終的播出和轉(zhuǎn)化效果。
那么在2024年一場場關(guān)乎熱度與口碑、平臺留存與品牌價值的多方位競爭中，又催生出怎樣的劇宣新生態(tài)？
前置宣發(fā)上強度
這幾年的劇集市場，“空降”、極限定檔早已見怪不怪，前置宣發(fā)的時間也因此被壓縮甚至直接被擠掉。
然而到了今年，一度消失的前置營銷開始重回主流，從跨年檔的《繁花》、春節(jié)檔的《大唐狄公案》，到春季檔的《與鳳行》《慶余年2》、暑期檔的《玫瑰的故事》，再到最近的《大奉打更人》，都通過播前發(fā)布會的形式為劇集預(yù)熱造勢，并輔以一系列宣發(fā)動作集中力量擴大劇集聲量。
以三月份的《與鳳行》為例，不僅罕見地開啟了長達(dá)10余天的播前宣發(fā)，還以拼播形式掀起了鵝芒兩家大規(guī)模的平臺“商戰(zhàn)”，你來我往的良性宣發(fā)“內(nèi)卷”非但沒有陷入惡性競爭，反而實現(xiàn)了多方共贏。
這廂騰訊視頻主打“家大業(yè)大”，率先舉辦劇集獨家發(fā)布會“接鳳宴”，并接連放出探班花絮、角色劇照、APP裝扮等獨家資源，還迅速拉出包括《陸貞傳奇》《花千骨》《楚喬傳》等在內(nèi)的趙麗穎片單，以及聯(lián)動騰訊電影進(jìn)行《第二十條》的抽獎福利，甚至為劇集打造衍生綜藝《推市營業(yè)中》。
那廂芒果將獨有的雙平臺優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，一邊在湖南衛(wèi)視發(fā)布不同版本的“芒果味兒”預(yù)告，一邊在芒果TV限時免費放送趙麗穎參與或主演的多檔芒系綜藝及主演的影視劇，還以更強的會員折扣力度推出“早鳳票”，臨播出之際甚至開啟獨家團建“迎鳳禮”與鵝家分庭抗禮等。
據(jù)統(tǒng)計，《與鳳行》開播前在騰訊站內(nèi)預(yù)約人數(shù)達(dá)887萬、創(chuàng)已播劇集新高，同時也是芒果TV站內(nèi)首個預(yù)約人數(shù)破400萬的劇集。
又如11月份同日開播的兩部古偶《珠簾玉幕》《永夜星河》讓“搖人式”劇宣再次火了起來，兩位女主趙露思和虞書欣在劇集臨播出前分別搖來一大波名人好友前來助力，既有肖戰(zhàn)、鹿晗、王安宇、鞠婧祎等圈內(nèi)人氣明星，也有全紅嬋、匪我思存等圈外紅人，成功拉高兩部作品播前熱度。
而后11月底播出的刑偵劇《我是刑警》則在“搖人”的咖位上下功夫，搖來周迅、胡歌、張譯、沈騰、雷佳音等多位大咖微博轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，#于和偉圈內(nèi)人緣#也由此登上熱搜。
平臺運營玩法升級
對于長視頻平臺而言，通過調(diào)動站內(nèi)資源和渠道優(yōu)勢不斷創(chuàng)新運營玩法，既能助推劇集的宣推效果，也能為用戶提供更好的觀劇體驗，最重要的是為平臺留住更多的會員。
比如《慶余年2》劇播期間，騰訊視頻一方面在平臺站內(nèi)上線躍龍門和金榜題名彈幕效果，在“春闈大考”劇情節(jié)點擊中用戶對于“上岸”的集體情感共鳴，并推出慶學(xué)家專屬追劇勛章、慶國父子情深榜、角色搭子PK大賽等趣味玩法；另一方面整合全渠道生態(tài)資源，與騰訊新聞、QQ、起點讀書等互動合作，還與騰訊體育NBA 跨界聯(lián)動切中男性用戶的喜好。
又如暑期檔期間，騰訊和愛奇藝紛紛引入角色AI，前者在《長相思2》開播后上線了小夭、玱玹、相柳等多個角色AI號，觀眾能以語音形式與自己喜愛的角色深度互動，還能親身體驗“玱玹吃醋”“赤水豐隆追妻”“防風(fēng)邶教會小夭有力自?！钡葎≈薪?jīng)典劇情橋段，以及上傳照片進(jìn)行角色COS等玩法。
愛奇藝則在站內(nèi)推出了“桃豆”板塊，并與微博聯(lián)合上線一批AI角色號。平臺用戶可選擇感興趣的角色聊天，如《唐詭2》播出期間的玩法有單個角色對話、小劇場、推理游戲、多角色群聊等，而已播劇的AI角色號如果在微博被用戶@還會在評論區(qū)與其互動。此外，愛奇藝還在《唐詭2》中創(chuàng)新性地應(yīng)用了瀑布特效彈幕，“硬控”觀眾注意力的同時也為品牌開辟了開辟了一條新的曝光路徑。
再如，年代劇《小巷人家》從播前到收官，芒果為其花式造勢。開播當(dāng)日聯(lián)合平臺劇綜矩陣打造“回家禮”專場、實時派送免費觀劇席位；到直通大結(jié)局時，又開設(shè)“小巷”家宴火鍋局，劇中主演陪觀眾共同解鎖觀劇禮，將劇中的溫情延伸至戲外。
短視頻“拿捏”營銷密碼
縱觀今年掀起過廣泛話題討論的劇集，幾乎都曾在短視頻平臺上被網(wǎng)友反復(fù)刷屏、玩梗，從而反哺著劇集的播出熱度和收視率表現(xiàn)，抖音則作為短視頻營銷主陣地被各大劇方納入宣發(fā)必選項。
從春節(jié)檔開始，抖音就依托其巨大流量池和龐大路人盤的天然優(yōu)勢，作用于劇集的熱度發(fā)酵和傳播。最具代表性的案例當(dāng)屬在春節(jié)檔首播劇集中抖音主話題播放量破百億的《南來北往》，根據(jù)抖音公開數(shù)據(jù)顯示，該劇開播首日抖音#南來北往#主話題超61億播放量，播出后第3日起就一直占據(jù)抖音影視榜榜首。
取得如此成績很大程度得益于官抖在劇集播出期間持續(xù)輸出高質(zhì)量的短視頻作品，通過各種挖掘人物弧光的短視頻以及幕后花絮、高光片段等物料，與用戶建立粘性；大年初二還聯(lián)合主演打造了一場合體直播“拜年局”，將劇集關(guān)注度推向高點。
暑期開局的都市話題劇《玫瑰的故事》更是達(dá)成了2024年微博爆款劇集和抖音爆款劇集雙認(rèn)證，尤其是在抖音平臺熱度斷層領(lǐng)跑同檔期劇集，抖音影視劇集榜熱度值一度高達(dá)12.8億，打破劇集歷史最高紀(jì)錄。
自播前預(yù)熱起，劇方就在抖音預(yù)埋了一系列宣發(fā)營銷策略，加之播出過程中的跟進(jìn)、調(diào)整以及“自來水”用戶們的“安利”，讓該劇在短視頻平臺掀起一股“玫瑰熱浪”。
無論是播出前期的劇透式營銷、吻戲營銷，還是劇情推進(jìn)過程中衍生出的各種CP人物關(guān)系線，都吸引了大量目光。而該劇最被津津樂道的還是不得不提林更新在劇中的那句經(jīng)典吵架臺詞“北京到底有誰在啊”，如今早已被網(wǎng)友及各地文旅完成了熱門轉(zhuǎn)場素材，也讓該劇真正實現(xiàn)了破圈傳播。
到了年底，一部賽博古偶《永夜星河》又憑借在抖音上的新型宣推玩法，官抖數(shù)據(jù)斷層領(lǐng)先同期劇集，虞書欣飾演的凌妙妙也在抖音角色榜中刷新紀(jì)錄。
除了熱搜話題、二創(chuàng)短視頻、線下追劇團活動等常規(guī)操作，該劇最值得關(guān)注的是其在抖音端上新了抽卡玩法，并借助抖音生態(tài)將引流效果發(fā)揮到最大，甚至到劇集完結(jié)后還能看到很多用戶仍在為了集卡做任務(wù)，有利于作品的熱度留存。
當(dāng)然，除抖音外，微博也仍然持續(xù)發(fā)揮著其社媒主陣地的“社交 內(nèi)容”屬性，在劇集和用戶之間進(jìn)行著強連接；與此同時，小紅書的原生UGC內(nèi)容、B站的二創(chuàng)混剪等也成為2024劇集營銷的重要載體。
熱劇售后延續(xù)長尾
隨著長視頻to C時代的到來，各家平臺紛紛為訂閱會員搭起精細(xì)化的“售后”服務(wù)體系，如針對熱播劇集的精選花絮、點映禮、衍生內(nèi)容、演唱會等，加強“精神股東”的身份認(rèn)同感。
從今年各大熱播劇的售后內(nèi)容來看，主要集中在以下兩大方面：
一是劇集售后團綜，包括《推市營業(yè)中·與鳳行專場》《劇劇有回應(yīng)·春花焰》以及《永夜星河》團綜《閃耀的恒星》等。
其中，在《與鳳行》會員收官日上線的《推市營業(yè)中·與鳳行專場》大膽率先嘗試劇衍綜的付費模式，并推出單獨為團綜定制的“推市迎鳳禮包”和與劇集點映禮打包的“鳳臨推市禮包”兩種售賣方式。
雖然騰訊并未公布該團綜所帶來的營收，但其開播10小時后在站內(nèi)熱度值就突破21000，在貓眼專業(yè)版也一度進(jìn)入TOP3之列，可見這門爆劇售后生意有真實反哺到劇集的熱度，也為市場提供了另一種有效思路。
又如仍處于熱播期的《閃耀的恒星》在熱度和招商兩個層面皆取得比較亮眼的成績，而騰訊視頻響應(yīng)粉絲呼聲立馬調(diào)整排播計劃將團綜提前搬出的寵粉操作，又彰顯出平臺的誠意以及對用戶的重視，得到廣大劇粉的一致好評。
二是以《墨雨云間》為代表的番外篇售后，優(yōu)酷在該劇播出后迅速捕捉到觀眾對于吳謹(jǐn)言和王星越“菲常蕭張”CP的熱情，在短短半個月時間內(nèi)聯(lián)動劇方完成了男女主婚后番外MV的策劃創(chuàng)作、拍攝和上線，并融合了許多劇粉的二創(chuàng)內(nèi)容，不但滿足了觀眾對角色后續(xù)故事的熱情與遐想，也讓他們感受到自己的需求被看見，進(jìn)而為身為平臺方的優(yōu)酷贏得了市場的認(rèn)可。
除此之外，同樣在“售后”上進(jìn)行勇敢嘗試的還有今年上半年獲得高分的愛奇藝精品短劇《我的阿勒泰》，該劇在暑期在拍攝地舉辦了一場曠野音樂會，推動著影視與文旅的深度融合。
結(jié)語：
又一年劇集宣發(fā)大戰(zhàn)即將落幕，以上羅列的種種還不能完全概括2024年涌現(xiàn)的劇宣新現(xiàn)象。但不管是平臺端主導(dǎo)的創(chuàng)新玩法、策略升級，還是在社交媒體上用戶自發(fā)形成的“自來水效應(yīng)”，都共同促進(jìn)著更多精品劇集出現(xiàn)在大眾視野之中。
如果說好的內(nèi)容是一壇壇“好酒”，那么不斷迭代的劇宣生態(tài)則是助力酒香飄得更遠(yuǎn)的利器。期待2025年越來越多“好酒”走出“深巷”。