搜狐娛樂專稿（胖部/文）

截至2月2日（大年初五），今年春節(jié)檔電影的座次已經(jīng)基本落定。

《哪吒2》毫無疑問成為贏家，目前貓眼專業(yè)版預(yù)測票房68.16億，劍指內(nèi)地影史票房冠軍；《唐探1900》緊隨其后，預(yù)測票房34.93億；而《熊出沒·重啟未來》首次出現(xiàn)了系列票房縮水，但依然表現(xiàn)穩(wěn)定，預(yù)測7.31億。

《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》《射雕英雄傳：俠之大者》相對來說是目前日票房下滑較快的三部電影，《蛟龍行動》相對穩(wěn)定。

應(yīng)該說，伴隨著這多部視效大片上映，從去年春節(jié)檔以來市場缺乏大片的乏力感，已經(jīng)告一段落，觀眾對電影市場的討論熱情和消費(fèi)愿望，都達(dá)到了新的高度。截至2月2日，春節(jié)檔已連續(xù)5天單日大盤票房破12億元，累計(jì)票房破70億。

除了大片本身的市場影響力，如此熱度也離不開海量的營銷動作。這離不開去年春節(jié)檔營銷對電影成績的強(qiáng)影響，據(jù)悉，今年春節(jié)檔電影的宣發(fā)費(fèi)最高可達(dá)數(shù)億元，甚至足夠再拍攝一部大片。

而伴隨著電影表現(xiàn)基本確定，也是時候復(fù)盤一下這些電影的營銷策略，看看對于電影的市場成績，到底起到了多少作用。

應(yīng)該說從口碑表現(xiàn)來看，今年幾部春節(jié)檔電影的票房表現(xiàn)出了較強(qiáng)的正相關(guān)性。這也就意味著，宣發(fā)活動或許在早期可以給電影帶來更多的關(guān)注，但伴隨著電影開播、口碑傳播，能夠給電影帶來的幫助是比較有限的。

首先聊聊《哪吒2》。

《哪吒2》在前期的營銷內(nèi)容，主要集中在打造網(wǎng)感與活人感并重的宣發(fā)路線，比如搞笑作詩、抽象詢問鬧海方式、跟風(fēng)梗圖等，結(jié)合其年輕群體為主要受眾的畫像突出玩梗文化。

而作為一部IP續(xù)作，《哪吒2》的前期宣傳主要在情懷上發(fā)力，而沒有明確的劇情露出。而大年初一上映后，電影迅速開始結(jié)合劇情打點(diǎn)，包括“靈珠版哪吒”、特效以及#哪吒2竟然比第一部好看#等話題展開口碑傳播；伴隨著影響擴(kuò)散，再跟上導(dǎo)演餃子創(chuàng)作心得和該片幕后等內(nèi)容。

應(yīng)該說，《哪吒2》是前期給市場有效話題最少的，但也是開畫之后伴隨著口碑提升，話題跟上的效率最好的。這應(yīng)該是因?yàn)樵撈瑢ζ焚|(zhì)有充分的信心，制定了“后發(fā)制人”的策略，最終在其他電影的口碑爭議環(huán)境下，取得了超出預(yù)期的宣傳效果。

《唐探1900》應(yīng)該是屬于穩(wěn)穩(wěn)接住流量的。

和《哪吒2》一樣的是，該片同樣屬于IP基礎(chǔ)很好的續(xù)作，同樣是前期放大了情懷打造主角CP話題。不過，在前期重點(diǎn)宣傳的是該片的喜劇屬性，充分激活了下沉市場。

但該片開畫后，喜劇屬性反而不算突出，反而從上映首日在營銷#唐探1900笑著笑著就哭了#、#唐探1900格局#等價值向話題，同時深度影評開始集中在該片內(nèi)的各種細(xì)節(jié)、隱喻等，深挖電影內(nèi)涵，發(fā)揮該片在年輕人市場具有的共鳴感。

雖然該片的口碑不算突出，但憑借前后期的精準(zhǔn)打點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了票房穩(wěn)穩(wěn)入賬，同樣算得上春節(jié)檔贏家。

《封神第二部·戰(zhàn)火西岐》和《熊出沒·重啟未來》的情況比較一致，都屬于是營銷點(diǎn)準(zhǔn)確、資源投放到位，但電影整體問題較大影響了成績。

前者除了進(jìn)一步承接國產(chǎn)古裝特效大片的大眾認(rèn)知，通過制作特輯等進(jìn)一步擴(kuò)大，把主要宣傳點(diǎn)都放在了新角色、女將軍鄧嬋玉身上，這個策略顯然是成功的，那爾那茜飾演的鄧嬋玉在電影上映后成為多個社交平臺上的“天下共姐”，也成為目前最出圈的討論點(diǎn)。

而《熊出沒·重啟未來》基本還是圍繞著IP做文章，也只有固定的宣發(fā)打點(diǎn)，畢竟靠著粉絲基本盤也能穩(wěn)賺不賠。不過受限于該系列已經(jīng)打造了多部科幻題材，市場新鮮感已經(jīng)較差，故事本身也存在硬傷，整體票房出現(xiàn)了縮水。

《射雕英雄傳：俠之大者》和《蛟龍行動》，在今年春節(jié)檔的宣傳環(huán)境下，則是早早出現(xiàn)了爭議話題。

而實(shí)質(zhì)是，無論前者宣傳點(diǎn)“徐克武俠”，還是后者的“劇本泄密”或“佟莉”女性線，都與電影內(nèi)容存在一定的預(yù)期違背，而這樣的宣發(fā)必然事倍功半。至于開播之后制片人喊話要排片之類的玩法，在春節(jié)檔市場其實(shí)很難擴(kuò)散話題。

事實(shí)上與去年不同的是，今年春節(jié)檔電影存在明顯的口碑差距，而宣發(fā)的能效在春節(jié)這樣流量爆炸的檔期，本來就非常有限，也很難真正挽回電影口碑?dāng)U散的負(fù)面影響。

能夠順應(yīng)電影內(nèi)容，找到觀眾會有共鳴的部分進(jìn)行精準(zhǔn)打點(diǎn)，踩著電影播出的節(jié)奏有序放出，是營銷團(tuán)隊(duì)在春節(jié)檔要打的硬仗，考驗(yàn)的也是手底下的硬功夫。

而對于從業(yè)者來說，要始終牢記營銷終究是錦上添花，做好電影內(nèi)容才是行業(yè)最大的希望，這才是顛簸不破的真理。如果“營銷大片”多了，對行業(yè)反而只會是傷害。