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2025年春節(jié)檔，即將拉開帷幕。

在距離1月29日（大年初一）還有十天的1月19日上午9時，春節(jié)檔預(yù)售正式開啟，截至當(dāng)日14點41分，預(yù)售總票房已經(jīng)破億，速度為歷年最快；當(dāng)日預(yù)售總票房1.85億，創(chuàng)造影史紀(jì)錄，更是比2024年春節(jié)檔預(yù)售開啟首日票房（5214萬）大漲約255%；截至目前，總預(yù)售票房已經(jīng)超過3.5億，同樣大幅領(lǐng)先往年同期。（文中預(yù)售票房數(shù)據(jù)均來自貓眼專業(yè)版）

可以說，這個被業(yè)界期望成為“史上最強”的春節(jié)檔，從預(yù)售開始就已熱度爆棚。其中最大的功臣，是頂級流量肖戰(zhàn)帶來的粉絲狂熱購買熱情。

1-3-1-1格局，《射雕》預(yù)售遙遙領(lǐng)先

目前，參與春節(jié)檔角逐的六部國產(chǎn)大片，在預(yù)售票房榜上暫時呈現(xiàn)出“1-3-1-1”的等級格局。

徐克執(zhí)導(dǎo)的金庸武俠戰(zhàn)爭電影《射雕英雄傳：俠之大者》（下稱“射雕”）依靠有頂級流量明星肖戰(zhàn)領(lǐng)銜主演的優(yōu)勢，在預(yù)售榜上遙遙領(lǐng)先?！渡涞瘛吩谠缙陬A(yù)售中的強勢程度是歷史級的。僅1月19日當(dāng)天，本片預(yù)售票房就已接近7900萬，超過《一閃一閃亮星星》（7275萬）和《唐人街探案3》（6800萬），刷新影史國產(chǎn)片預(yù)售開售首日票房紀(jì)錄。截至目前，本片累計預(yù)售票房已經(jīng)突破1.5億。

而在《射雕》之下，處于第二梯隊的三部影片，分別是前作斬獲超50億票房的神話動畫電影續(xù)集《哪吒之魔童鬧?！?，國民級IP“唐探”系列新作《唐探1900》，以及前作票房超26億的神話史詩電影續(xù)集《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》。

這三部電影目前的預(yù)售總票房相近，處于5000萬左右的量級，對比往年非流量明星領(lǐng)銜的春節(jié)檔大片，預(yù)售成績已經(jīng)不錯（2023年《流浪地球2》預(yù)售開啟前三天的總票房不過4000萬左右）——但它們加在一起，目前的預(yù)售票房也才勉強能與一部《射雕》匹敵。

最后，號稱“《紅海行動》姊妹篇”、博納斥巨資打造的現(xiàn)代戰(zhàn)爭大片《蛟龍行動》，預(yù)售成績又遜于以上三部電影；而基本盤強大的年貨少兒向動畫《熊出沒·重啟未來》，則暫時在預(yù)售榜上墊底。

粉絲為什么要爭預(yù)售？

對于即將到來的春節(jié)檔爭霸而言，六片間的預(yù)售競爭顯然具備“前哨戰(zhàn)”的性質(zhì)，能在相當(dāng)程度上反映各部影片的前期熱度，對于影院排片具有一定指標(biāo)意義。

而放眼過去數(shù)年的春節(jié)檔電影，歷年總預(yù)售票房的排名和首日票房的排名幾乎完全吻合——也就是說，哪部電影預(yù)售票房領(lǐng)先，哪部電影就能在至關(guān)重要的春節(jié)檔首日占據(jù)先機。

另一方面，“預(yù)售飄紅”的話語也是面向大眾宣傳的重要部分，能撬動更多路人觀眾知曉影片，甚至跟風(fēng)入場——各個平臺熱搜榜單上關(guān)于《射雕》預(yù)售票房勢如破竹的捷報，確實在路人網(wǎng)民中間刷了一大波存在感。

不過，由于春節(jié)檔電影預(yù)售的開啟時間是正式公映前十天，會在預(yù)售開始之初就買票選座的觀眾主要只有兩類，一類是較早聽聞“票補”消息而提前行動、力求獲得票價優(yōu)惠，且對某部具體電影內(nèi)容又有殷切渴望的前瞻性觀眾，另一種則是飯圈粉絲。

《射雕》在開放預(yù)售的前幾天票房領(lǐng)先幅度能夠如此夸張，就顯然是肖戰(zhàn)粉絲有組織成規(guī)模沖榜的結(jié)果，并不能反映影片號召力的大眾市場情況。

根據(jù)第三方媒體在貓眼專業(yè)版和燈塔專業(yè)版上發(fā)布的最終票房預(yù)測，可見目前預(yù)售遙遙領(lǐng)先的《射雕》平均預(yù)測票房僅為10.1億，遠遠落后于《哪吒之魔童鬧?！贰短铺?900》《封神第二部》的30-50億區(qū)間，也落后于目前總預(yù)售票房僅800萬的《熊出沒·重啟未來》（平均預(yù)測票房15.1億）。

產(chǎn)生這一巨大反差的原因也很簡單：第三方票房預(yù)測領(lǐng)先于《射雕》的四部競爭對手電影，無一不是前作票房大爆、IP價值正盛，擁有強大的路人緣和穩(wěn)定的觀眾基本盤。它們的絕大多數(shù)潛在觀眾，缺乏在預(yù)售開啟之初就大力“氪金”的動機和組織行動力，而更傾向于在映前一兩天、甚至觀影當(dāng)天買票。

而《射雕》在春節(jié)檔六強爭霸中的地位，顯然并不能穩(wěn)坐釣魚臺，而是更像變數(shù)更大的下位挑戰(zhàn)者。金庸IP和武俠類型的商業(yè)價值已有十?dāng)?shù)年未被電影市場印證，本作雖為徐克執(zhí)導(dǎo)、中影獻禮金庸百年誕辰的大片，但在今年豪強齊聚的春節(jié)檔，制作規(guī)模和整體卡司強度也不占優(yōu)，唯有主演肖戰(zhàn)是最大的一張王牌。

因為處于劣勢，更要為哥哥奮力沖榜。《射雕》是這位超級流量走紅后首次擔(dān)綱旗艦級大片的絕對男主，在一切以“實績”出發(fā)，成功就睥睨天下、失敗就萬劫不復(fù)的飯圈間爭斗中，擁有強大消費能力的肖戰(zhàn)粉絲，絕不會坐視“正主”主演的春節(jié)檔大片撲街，一早開始沖榜的邏輯，就在于此。

粉絲為流量明星氪金貢獻預(yù)售票房的手法大同小異，這次《射雕》也不例外：粉絲個人反復(fù)多次買票觀影或是憑財力實現(xiàn)包場是基操；除了自己出錢買量之外，粉絲也注重通過網(wǎng)絡(luò)控評、身邊安利、免費發(fā)票、憑票找大粉絲報銷等手段影響非粉絲入場，這一波組合拳下來，《射雕》至少有了一個由粉絲撬動的保底票房。

而根據(jù)購票平臺的數(shù)據(jù)，在目前大年初一當(dāng)日全國影院的已排場次中，《射雕》的排片比例達到了17.0%，黃金場次排片達到15.9%，和《哪吒》《唐探》《封神》“三巨頭”對比，差距已不算太大。

盡管對比2023年45.0萬和2024年47.9萬的總放映場次，今年還有近三分之一的場次沒有排片，盡管其他非粉絲影片在公映前兩天的預(yù)售和排片比例也都會正常上升，但至少目前來看，肖戰(zhàn)粉絲的努力，還是為《射雕》爭取到了可觀的前期生存空間。

在春節(jié)檔，預(yù)售甚至首日票房都定不了生死

當(dāng)然，目前春節(jié)檔內(nèi)已售出的票價均值接近50元，若《射雕》想要取得粉絲心中理想票房的最低底線——姑且假設(shè)為15億，則需要超過3000萬觀影人次，這顯然不是光憑粉絲買量就能撐起的。

事實上所有的“泛流量電影”都是如此，粉絲起到的作用是爆炒前期熱度，保證公映前幾天的上座、排片和網(wǎng)絡(luò)聲勢。

最終能否保持預(yù)售的強勢表現(xiàn)，還得看影片本身的質(zhì)量和話題度。

縱觀近年來的“流量明星主演電影”，可以看出其中多部取得了較好的預(yù)售和首日成績，預(yù)售票房占最終票房超過10%（一般電影約在5%以下）的也為數(shù)不少，可見粉絲對此類作品的基本盤起到了一定支撐作用。

但其中像《上海堡壘》《負負得正》《749局》《孤星計劃》這樣或是口碑極差，或是觀眾緣實在不佳的，靠粉絲或類型優(yōu)勢沖了一波后就很快乏力，最終票房對粉絲沖預(yù)售的依賴度高（預(yù)售票房占比超過20%，甚至高達40%），總體并不成功。

反觀《少年的你》《熱烈》《人生大事》《消失的她》《小小的我》這樣的作品，卻能在前期獲取粉絲一定力度支撐的情況下，逐步憑口碑或影片內(nèi)容話題走出長線，一定程度上擺脫“流量電影”的標(biāo)簽，取得成功——《人生大事》和《消失的她》預(yù)售票房占最終票房的比例，竟然低到了1%左右，更可見黑馬影片的成功，并非單由流量明星主演決定。

當(dāng)然，要想獲得強大的預(yù)售熱度，也不一定只能靠流量明星，也可以靠現(xiàn)象級的花式營銷噱頭。比如2018年末跨年檔，藝術(shù)電影《地球最后的夜晚》面對下沉市場情侶營銷“商業(yè)愛情大片”概念而在映前出圈，預(yù)售票房1.59億，首日票房2.63億，但隨后因影片嚴(yán)重貨不對板而票房斷崖式跳水，最終票房僅2.82億，首日后即暴死，成為大眾眼中“跨年檔詐騙”的惡劣案例。

如果說真有哪部影片光靠營銷來的預(yù)售成績就“一招決勝”，還得數(shù)2023年末跨年檔的愛情電影《一閃一閃亮星星》。影片借“下雪”營銷和水分很大的所謂劇版粉絲沖榜，收獲駭人的3.67億預(yù)售票房，預(yù)售開啟首日票房更是創(chuàng)下當(dāng)時的歷史紀(jì)錄。

而本片公映頭兩天的退票率，卻是不正常的19.8%和10.9%，恐怕有片方自買吆喝注水的嫌疑（其余同期影片平均退票率僅為5%左右）——但無論注水與否，無論營銷的手段是否有惡性炒作嫌疑，這部最終票房僅為7.02億（預(yù)售票房超過一半）的低成本影片，還是賺得盆滿缽滿。

只是很可惜，這樣純靠預(yù)售逆天改命的案例，恐怕是難以在春節(jié)檔復(fù)制的。

還是看以下這張近年春節(jié)檔按預(yù)售成績和首日票房排列的圖表。在每年春節(jié)檔，都不乏預(yù)售總票房到達2億級別、首日票房到達4億級別甚至更高的前期領(lǐng)跑者出現(xiàn)，且層級劃分頗為明顯。

但最終的春節(jié)檔電影票房榜，卻多的是預(yù)售和首日表現(xiàn)相對弱的影片靠口碑長線逆襲（《紅海行動》《流浪地球》《人潮洶涌》《你好，李煥英》《這個殺手不太冷靜》《滿江紅》），以及預(yù)售火爆的影片很快跌落（《西游記女兒國》《新喜劇之王》《四海》）的情景。

由于春節(jié)檔電影的長活躍周期，影片票房走勢越堅挺，預(yù)售和首日票房在總票房中所占的比重相應(yīng)會越低。與此同時，春節(jié)檔的影片投資體量又普遍很大，假設(shè)某部電影像跨年檔的《地球最后的夜晚》《一閃一閃亮星星》一樣后勁貧弱，即使預(yù)售再爆炸，也難在春節(jié)檔收回成本——《射雕》要面臨的，恐怕就是這樣的挑戰(zhàn)。

更何況根據(jù)電影市場往年的經(jīng)驗，春節(jié)檔的預(yù)售總票房大頭其實是在上映前兩天產(chǎn)生的，目前開放僅四天的預(yù)售格局，未必能夠維持到那個時候。

還是那句話，在面對全民的春節(jié)檔，預(yù)售票房的高低，甚至首日票房的好壞，都決定不了一部電影的生死。能否笑到最后，還得靠影片質(zhì)量和口碑，以及天時地利人和加持下的運氣。

（文/阿拉紐特）