原標題：從低迷開局到劍指24億，《封神》票房如何起死回生？
2023年8月4日刊 總第3317期
票房預測從12 億上揚至24億 ，口碑從映前鋪天蓋地的不看好到上映后路人緣一片大好，《封神第一部》（以下簡稱《封神》）到今天，已經(jīng)成功從ICU病房走出轉危為安，讓這部電影的精神股東們暫時松了一口氣。
《封神》能夠實現(xiàn)這一奇跡轉折，很大程度上得益于電影自來水的神秘力量。這種力量，曾托舉過多部集合了燃與情懷于一身的國漫電影。如今，它選中了《封神》這部神話史詩片。
今天我們就來復盤一下：《 封神》如何擊中了自來水們，自來水們又是如何搶救《封神》宣發(fā)的？
陰影開局
《封神》自官宣定檔開始，就引來了諸多負面質疑與爭議。
第一種聲音來自對題材與類型的質疑。
在《封神》上映之前，封神相關題材的影視作品數(shù)不勝數(shù)，但低分泛濫；觀眾在過去幾年里，一再上當受騙于“奇幻 神話史詩 群星匯聚大成本”電影，心理陰影未除，該類題材和類型的電影信譽值已被透支，而《封神》又是一部推遲上映的電影，對觀眾而言，“太多雷點”。
第二種聲音是妲己引發(fā)的爭議。
妲己的演員人選、銀幕形象，作為電影宣發(fā)的神秘“重磅炸彈”在最后時刻才被釋放，但映前的負面輿情幾乎是鋪天蓋地式的，關于“妲己美不美”這種不涉及任何立場的討論，在愛國與女性這兩類更激烈的話題面前，已經(jīng)無足輕重。
網(wǎng)友們圍繞著演員娜然的國籍、妲己造型是否日式、狐貍概念圖是否涉及物化女性等一頓“審判”，討論一度上升到《封神》是西式神話or中式神話、是否是男凝/父權電影這種“致命”問題。
以上，決定了電影《封神》宣發(fā)開局失利。
上映當天電影并沒有充分調(diào)動起觀眾的觀影熱情，盡管有費翔“初代頂流”“不老男神”的召喚，但許多觀眾對這部看似神秘端正傳統(tǒng)的國民神話史詩大片，仍然處于觀望態(tài)度。
“《封神》并不完美，但它值得一張IMAX，想馬上看到第二部”，這是來自第一波自來水觀眾的反饋，雖有安利之意，但缺乏抓手。
對第二部電影何時上映的追問，烏爾善的回應是：只有第一部票房回本才能有第二、三部。自來水擔心看不到第二部，由此生發(fā)了《封神》出圈的第一個熱搜爆點。
隨后烏爾善在網(wǎng)友建議下將微博簡介改成了U23，主演陳牧馳在微博轉發(fā)聞太師梗圖，呼吁網(wǎng)友為太師回朝砍一刀湊路費，引得著急上火自來水紛紛用電影里的搞笑臺詞互動：“請宣發(fā)立即傳位于陳牧馳”。
《封神》由此開始摸到年輕觀眾的自發(fā)傳播嗨點，“推廣封神，人人有責”“殷商勇士、踏平影院”成為宣發(fā)口號。
不過，《封神》U23這個宣發(fā)點不能持久使用，尤其是“10年還債”這樣字眼，很容易讓非自來水觀眾感到道德綁架，激發(fā)對影視圈的逆反心理，即使要情懷殺，也要首先讓觀眾感到快樂而非沉重。
質子團，就是那個集快樂與情懷于一身的宣發(fā)點。
妲己失靈，質子有效
烏爾善說，《封神》是拍給年輕人看的。
他對這個故事做了幾個重要改編：讓姬發(fā)取代姜子牙走到故事中心，一開始就作為質子團成員出場，定下少年帝王英雄成長線；脫離神魔大亂斗和明君義討昏主這種過時敘事，以中式家庭和“父仇者”聯(lián)盟結構第一部；妲己不再是禍水，殷壽才是萬惡之源，她的動物性只不過殷壽的欲望放大器。
其次，臺詞打磨得充滿了戲劇腔調(diào)和喜劇感，非常適合傳播和玩梗。
如此一來，此前封神故事以妲己為中心的噱頭宣發(fā)，在這部電影里，順勢轉移到了殷壽和少年質子團身上，男凝視角轉為女凝視角。
妲己失靈，質子有效。在小紅書、微博、抖音上，《封神》簡直成了嗑學家與樂子人的暑期大本營，每個人都能找到自己的嗨點。
費翔版殷壽是全片的PUA大師，有種麥克白式的瘋魔氣質，影迷看得過癮，紛紛要做“殷壽最勇敢的女兒，讓他成為全天下的王”。殷郊IMAX胸肌被網(wǎng)友調(diào)侃為“封神綁”，妲己被網(wǎng)友寵物化稱為“哈基米”，楊戩和哪吒被劃入“昆侖快遞員工”。
養(yǎng)成系質子團成員被全員狗化，一臉壞水的崇應彪是樂子人最愛調(diào)侃的對象，他的臺詞已被玩成“現(xiàn)在都聽我比伯侯的”，還有了“彪子”的昵稱。
至于《封神》里的CP，更是“廣闊空間大有作為”，到處都是雙箭頭，給嗑學家和同人文圈層留下了無窮無盡的想象和創(chuàng)作空間。
如殷壽和妲己這組關系，頗受純愛黨、愛寵人士的喜歡；殷郊和姬發(fā)的CP粉叫做“郊通發(fā)達”；姬發(fā)和伯邑考的兄弟情，紂王、伯邑考和妲己未能展開的三角關系，妲己和姜王后的“同修”百合CP粉均在各大社交平臺占有一席之地。
CP之外，姬發(fā)、殷郊、楊戩、伯邑考、姜文煥、蘇全孝等單人角色，也有了自己的“封神宇宙”。于是，以質子團為核心，《封神》的自來水宣發(fā)進入了磕學家和樂子人的第二階段。
有趣的是，同期電影《芭比》有句出圈臺詞——“男人和馬統(tǒng)治世界”，這本來對《封神》形成了一種解構和對立，但在全網(wǎng)樂子人的語境里，這句話反而促成了《芭比》和《封神》的夢幻聯(lián)動，外有“芭比海默”，內(nèi)有“芭比封神”，殷壽、姜子牙和殷郊等角色均P上了粉色的外衣。
不得不說，如今的影視宣發(fā)，得嗑學家與樂子人，得天下。
基因覺醒與“耐品”的長尾效應
“看完《封神》，老中人基因覺醒了?！?/p>
如果說從《長安十二時辰》到《長安三萬里》，都在致力于通過夢回大唐，激發(fā)觀眾的文化自信和認同感，那么《封神》也做到了，它讓觀眾沉浸式體會了一次濃烈的殷商氛圍感與青銅美學，陌生、新鮮而濃烈。
畢竟殷商這段神秘、充滿殺戮和瘋狂的上古歷史，不像中古和近代，被影視反復演繹。
《封神》的上映，正在帶動中國觀眾對殷商文化的歷史考據(jù)熱情和文旅熱情，如《翦商》和《殷商六百年》這兩本歷史學術著作，還有《隱秘的細節(jié)》等歷史紀錄片的討論熱度隨著《封神》票房上揚不斷走高。關于這段古老王朝的集體記憶，沉睡多年，因《封神》被喚醒。
其次，《封神》的權力關系與家庭敘事，也很合中國觀眾的口味。
相比直給、人物關系簡單的《芭比》，《封神》父子對峙的解讀空間更大，讓觀眾更有文化親近感?！澳推贰笔恰斗馍瘛穮^(qū)別于一般“一次性”電影的重要內(nèi)核，這一內(nèi)核與質子男團的皮相一起，促成了自來水們二刷、三刷的動力。
甚至有不少人，將烏爾善和郭帆稱為“中國奇幻與中國科幻的雙子星”，在情懷殺的道路上，以前有中國科幻崛起、國漫崛起，現(xiàn)在到了中國神話崛起?？梢婋S著自來水的宣發(fā)力量和電影真誠口碑的積累，《封神》已經(jīng)接近于“封神”。
【文/飛魚】
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