原標題：微博為什么成了電影人的朋友圈？
已經打破歷史紀錄的暑期檔，還在向更高的票房數(shù)字進發(fā)。其總觀影人次更是已經突破4.5億，顯示出觀眾對電影市場熱情十足。
這種熱情體現(xiàn)在社交媒體上，則是多部影片均在這個暑期成為了熱議話題。觀眾開始爭當自來水，電影像過去一樣重新成為生活中重要的話題。一個有趣的側面是，觀眾不僅僅將目光停留在明星和演員身上，也開始更多地關注起諸如導演、編劇、制片人、宣發(fā)人員等幕后工作者。比如在微博上，有網友給烏爾善起外號“u23”，大鵬為了《熱烈》賣力路演被稱為“中國路演第一人”。
定于七夕上映的《燃冬》今天也開啟了云包場的活動。在#燃冬親友團請你七夕看燃冬#的話題下，無數(shù)圈內知名影人通過云包場的方式請微博網友們看電影。這樣的“團建場面”屢屢出現(xiàn)，讓微博仿佛成為了電影人的朋友圈。
電影人樂意分享，普通觀眾對產業(yè)開始充滿興趣，是十分積極的現(xiàn)象。對單片來說，以后在營銷層面可以有層次更豐富的選擇，對整個行業(yè)來說，優(yōu)秀的幕后影人能形成個人品牌，也可以在今后的作品中帶來天然的號召力。
但現(xiàn)狀是，很多觀眾渴望了解行業(yè)，可是還對產業(yè)具體的運作機制缺乏了解，這就很需要電影產業(yè)各個鏈條上的專業(yè)人士走出幕后，與觀眾溝通、科普，破除對行業(yè)可能出現(xiàn)的負面印象。
于是，在社交平臺上直面觀眾，不論是為了單片成績還是行業(yè)發(fā)展，都成了這一代幕后影人需要修習的功課。而微博，成為了這個過程中最合適的平臺。
為什么是微博？有流量的平臺很多，但微博有適合影人生態(tài)培育的獨特優(yōu)勢。
首先是既有的資源優(yōu)勢。在很多不同的社交平臺上，觀眾可能都會看到電影的官方賬號，物料的轉發(fā)與推送，二創(chuàng)圖片或視頻的層出不窮，主演的演員、明星們與用戶互動，但卻不一定會有幕后主創(chuàng)的個人賬號，而這正是微博的核心優(yōu)勢。
比如暑期檔影片中，既有陳思誠、烏爾善這樣有多部作品履歷的導演，也有申奧、崔睿這樣的新人導演，他們都在微博有自己的賬號，并且借助微博的平臺與更多觀眾進行溝通。制片人陳祉希、資深營銷人士張文伯，其個人賬號也在微博運營多年，每逢有新片上映都在微博上十分活躍。
其次是時效性優(yōu)勢。不管是編輯一段文字，還是開一場直播，微博是回應觀眾熱議話題最直接的渠道。對于觀眾來說，意識到一個話題正在被熱議，往往緣起于微博熱搜，而影人在微博上直接對該話題回復，才更容易被觀眾接收到。對于爭議可以直面解釋，對于好評可以聯(lián)動發(fā)散。
以《孤注一擲》為例，影片中關于字幕組角色的設置受到了爭議，張文伯第一時間在個人賬號上撰寫了長文進行回復，“創(chuàng)作團隊的確做過一些功課?！痹陂L文發(fā)布之后，這一話題登上了熱搜，引導更多的網友正確理解字幕組與非法信息之間的關系。整個暑期檔都在熱議的“點映”和“路演”等話題，張文伯也在直播連麥當中與其他博主一同討論、分享了自己的看法。
最后是影人互相之間真情流露的聯(lián)動。如果個人賬號只是拿來當“第二個官方賬號”，僅用于轉發(fā)一些傳統(tǒng)物料，那實際上沒有太大意義。但這些暑期檔影人在微博上，經常展露出自己真情流露的一面，完全是生動的“內娛活人”。
比如《八角籠中》在拍攝過程中遇到的資金困境，這次不單單是業(yè)內人士知曉，普通觀眾們也都人盡皆知。在微博上，王寶強一次又一次地誠摯感謝一路上對電影有過幫助的圈內好友，劉若英、陳思誠等等。這不僅貢獻著一個又一個熱搜話題，同時也帶動了一批為支持王寶強個人而走進影院的觀眾。
還有烏爾善在路演現(xiàn)場，響應觀眾的要求把自己的微博簡介改成了“u23”，就是因為網友覺得“無二三”的諧音對《封神》不吉利，所以改成“有二三”。據(jù)統(tǒng)計，《封神第一部》宣傳期間烏爾善發(fā)微博共計326條，漲粉23.5w。
這些生動的時刻，都讓觀眾更立體地認知到了平時并不活躍于幕前的“寶藏影人”們。他們本身的魅力也開始拉動越來越多的觀眾關注影片。
健全影人生態(tài)能產生這樣的影響，背后其實并非“無心插柳”，而是“有心栽花”的結果。微博作為平臺，其在運營層面做出的努力是關鍵因素。
電影人運營微博不是一件新鮮事，很多導演和從業(yè)者在多年前就開始在微博上與網友頻繁互動，如今已經積攢下了不小的粉絲基礎。但那些都是基于個人興趣，幕后影人不似明星，運營微博并不是他們工作中必然的部分，相當一部分幕后工作者也不善言辭。
要像今年暑期檔一樣，人人發(fā)聲，人人聯(lián)動，形成熱烈的討論氛圍，需要的是整體影人生態(tài)的培育，不能只依賴個人興趣。微博也敏銳地洞察到，當觀眾喜愛一部影片時，對其幕后的影人也有著濃烈的興趣。
《熱烈》總制片人陳祉希 《消失的她》總策劃李曄 在微博參與電影宣發(fā)
為了響應這種需求，微博推出了“電影人星火計劃”，豐富完善了電影人的生態(tài)，幫助電影在微博的傳播。針對檔期內重點電影人、明星影人策劃專屬方案，從而助力暑期檔整體在微博上的熱度與話題提升。
比如像掃樓、連麥直播、專訪、路演片段等等，這些過去常見于明星身上的常規(guī)動作，如今嫁接到影人身上自然是一個都不會少。不比臺前的明星們，非宣傳期觀眾很少有機會能了解到這些影人的動態(tài)，這些物料很大程度上在拉近他們與觀眾之間的距離。
除了單方面的發(fā)布之外，新時代媒介的重要價值更在于互動性。比如微博給《八角籠中》設置了#王寶強籠中觀影開放麥#的話題，讓用戶能夠集中分享觀影感受，王寶強本人也親自回復了其中的一些評價。
烏爾善也空降了《封神第一部》的微博官方粉絲群，與群內的粉絲交流。這種直接性的交流，是對“自來水”熱情的最佳回應，也更加能促發(fā)越來越多的“自來水”加入其中。
針對不同階段的影人，微博也有差異化的運營思路。比如像大鵬、烏爾善這些業(yè)已成名的導演，在微博上更多地展現(xiàn)此前不為人知的一面，樹立諸如“路演第一人”“u23”等新的人物記憶點。而對于申奧、崔睿等觀眾相對陌生的新人導演，則更多地通過物料曝光來強化其在觀眾層面的認知。比如申奧在微博發(fā)布與主創(chuàng)之間的花絮照、張藝興演唱會幕后視頻等物料，均收到了不錯的轉發(fā)數(shù)據(jù)；崔睿的路演花絮視頻、圖片的分享，也在微博上形成了良好互動效應。
不同影片之間的聯(lián)動，則更加抬升了暑期檔整體的熱度。比如王寶強與陳思誠互相為對方的電影做宣傳，《八角籠中》《封神第一部》《學爸》也有聯(lián)動海報。類似#電影人互助營銷太有愛了#這樣的話題甚至還登上了熱搜，給普通觀眾傳遞行業(yè)互助的積極印象。
今年的微博電影之夜，也不再只是明星和演員們的舞臺，首次推出了“銀幕榜樣人物”的榮譽。微博邀請了陳凱歌、張藝謀等一眾知名導演，將獲獎的8位幕后工作者引向臺前，為他們頒發(fā)“銀幕榜樣人物”的榮譽。
微博試圖通過這樣有傳播力的方式，引導網友更多關注電影行業(yè)的幕后英雄。在今年暑期檔，除了導演們之外，《封神第一部》的編劇冉平、冉甲男，《熱烈》的編劇蘇亮、《消失的她》策劃李曄等幕后影人，也都在微博上聆聽網友的觀影感受，分享自己的心路歷程。
而這一系列動作所形成的正向話題度，也在實打實地幫助影片口碑出圈，實現(xiàn)對票房的影響。以《八角籠中》為例，雖然提前大規(guī)模點映，但據(jù)貓眼專業(yè)版顯示，它7月6日才迎來了在微博上“整體電影熱度”的最高值，王寶強當日在微博上貢獻了#程青松喊話王寶強退還金掃帚##周星馳看王寶強新電影說服了#等多個熱搜話題。而影片的票房，也是在接下來的7號、8號、9號三天之內迎來了大幅上漲，足見微博話題度對票房的帶動能力。
數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版
對于上映已久的作品，影人在微博上進行的持續(xù)內容產出，更加能促進票房進一步逆襲。比如從《封神第一部》票房突破17億開始，編劇曹昇就在微博更新自己的編劇日記，每突破一億更新一篇。導演烏爾善也從8月16日開始，每天更新一集“烏log”，讓用戶能全景式觀察劇組拍攝的每一步。這些動人的深度物料，進一步鞏固了《封神第一部》的粉絲基礎，促發(fā)他們二刷三刷的動力，同時也是向外進行安利的好抓手，調動更多增量觀眾走進影院。
這一系列的動作加持后，不但進一步鞏固了微博作為電影第一營銷平臺的行業(yè)地位，也給片方提供了層次更豐富的、更適應這一代觀眾的營銷選擇。