原標(biāo)題：分賬票房破6000W！冠軍劇《當(dāng)我飛奔向你》如何揮出漂亮組合拳？
主編溫靜導(dǎo)讀：記憶中的青春是寬大的校服與沉甸甸的書(shū)包，是夏夜蟬鳴夜晚的光亮，也是放學(xué)路上耳機(jī)里的一句句回響。今年夏天，不少觀眾在《當(dāng)我飛奔向你》的故事中，重新將這份美好找回。
主編溫靜導(dǎo)讀：記憶中的青春是寬大的校服與沉甸甸的書(shū)包，是夏夜蟬鳴夜晚的光亮，也是放學(xué)路上耳機(jī)里的一句句回響。今年夏天，不少觀眾在《當(dāng)我飛奔向你》的故事中，重新將這份美好找回。
來(lái)源｜CMNC—主編溫靜
文｜姜悅
“窗外的梧桐再次枝繁葉茂時(shí)，我們終是迎來(lái)了畢業(yè)的這一天?！?/p>
“我相信未來(lái)的某一天，大家一定會(huì)在更高的地方重逢。”
記憶中的青春是寬大的校服與沉甸甸的書(shū)包，是夏夜蟬鳴夜晚的光亮，也是放學(xué)路上耳機(jī)里的一句句回響。今年夏天，不少觀眾在《當(dāng)我飛奔向你》的故事中，重新將這份美好找回。
作為一部分賬劇，該作品于優(yōu)酷平臺(tái)收官分賬總票房破6000萬(wàn)，成為今年目前票房最高的作品，并于暑期檔成功引領(lǐng)觀劇熱潮。細(xì)想來(lái)，其收獲的成功是背后耐飛影視與貓的樹(shù)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期深耕用戶(hù)市場(chǎng)、開(kāi)展多元化營(yíng)銷(xiāo)，以及優(yōu)酷平臺(tái)排播運(yùn)營(yíng)助力的共同結(jié)果，該劇作為劇集市場(chǎng)的驚喜變量，為行業(yè)提供了一份非常好的分賬作品突圍樣本。
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成長(zhǎng)敘事貫穿
“青春 ”立足分賬劇垂直用戶(hù)
2023年暑期檔劇集市場(chǎng)，在各大平臺(tái)紛紛進(jìn)行“降本增效”“提質(zhì)減量”的背景下，以大IP改編，大劇制作為代表的精品內(nèi)容依舊占據(jù)主流，題材百花齊放，囊括多個(gè)賽道。然而在大劇云集的今夏，《當(dāng)我飛奔向你》這樣一部精致走心的小而美作品，一躍成為黑馬之作。
《當(dāng)我飛奔向你》在優(yōu)酷站內(nèi)熱度值高達(dá)9378，位列優(yōu)酷站內(nèi)熱搜榜、貓眼網(wǎng)絡(luò)劇熱度榜以及豆瓣實(shí)時(shí)熱門(mén)電視TOP1，于Vlinkage網(wǎng)絡(luò)劇播放指數(shù)實(shí)現(xiàn)TOP3多日，全網(wǎng)熱搜600 ，微博熱搜總數(shù)260 ，微博主話題閱讀30億 。短視頻平臺(tái)方面，實(shí)力攻占熱點(diǎn)340 ，抖音話題總播放量60億，熱搜共計(jì)167個(gè)；豆瓣評(píng)分從開(kāi)分7.4升至7.8，實(shí)現(xiàn)口碑與票房雙贏，傳遞出治愈系青春校園劇的潛力和能量。
放眼于整個(gè)分賬劇市場(chǎng)，其經(jīng)歷了一個(gè)從摸索初探、野蠻生長(zhǎng)再到品質(zhì)提升的良性發(fā)展過(guò)程。而青春題材之所以常談常新，除了題材的豐富性，也因這類(lèi)作品所涉及的兩個(gè)重要母題—成長(zhǎng)與情感。由此，青春題材分賬劇，是主打圈層用戶(hù)共鳴的優(yōu)質(zhì)解答。
作為一部群像作品，大家或許很難用簡(jiǎn)單的“活波”“熱情”或“內(nèi)向”來(lái)形容劇中的人物，因?yàn)樗麄兠總€(gè)人都有獨(dú)立豐富的故事線索，是多面且立體的。勇敢自信的蘇在在，像小太陽(yáng)一樣照亮著身邊的人，面對(duì)青春的悸動(dòng)，她熱情追逐也懂得珍視克制；古靈精怪的姜佳如多數(shù)女孩一樣，按部就班的上學(xué)，在友誼中慢慢收獲成長(zhǎng)并找到了自己的方向；因?yàn)橛幸粋€(gè)天才弟弟，張陸讓的優(yōu)秀在家人面前總顯得暗淡，不善言辭的他有著堅(jiān)定的內(nèi)核與強(qiáng)大的心；生長(zhǎng)在醫(yī)生家庭的顧然，幽默樂(lè)觀內(nèi)心卻十分敏感，朋友們的力量給予了他巨大的安全感；從小與奶奶相依為命的關(guān)放，青春叛逆如他也曾走過(guò)彎路，適時(shí)找回自己只因心底的一份善良?！懂?dāng)我飛奔向你》中的每個(gè)人都在默默為自己的目標(biāo)努力，彼此陪伴、共同進(jìn)步，很好的兼顧了成長(zhǎng)感以及情感線的純粹。
誠(chéng)然，無(wú)論青春劇將目光投注于何者，描摹怎樣的青春故事，都是熒幕前的觀眾曾經(jīng)歷或正在經(jīng)歷的，劇中這些性格迥異的青春面孔，能夠給予觀眾認(rèn)同感與情感共鳴?？梢哉f(shuō)，《當(dāng)我飛奔向你》在激烈的暑期檔競(jìng)爭(zhēng)中搶占一席之地，是將青春校園題材的情感進(jìn)行著與時(shí)俱進(jìn)的表達(dá)，并深耕每一位角色價(jià)值內(nèi)涵的結(jié)果。
2
可甜可咸“小而美”
制作、營(yíng)銷(xiāo)與平臺(tái)的多向奔赴
作為青春校園題材作品，《當(dāng)我飛奔向你》以清新畫(huà)風(fēng)與純粹情感釋放出巨大能量。該劇沒(méi)有超高熱度藝人出演，也并非大投資之作，卻可以在受眾分層、審美多元的當(dāng)下，將“小而美”劇集的類(lèi)型化做到極致。精良的制作、較高的審美充分滿(mǎn)足觀眾的喜好，主要得益于該劇基于分賬劇先天自帶的ToC 屬性，進(jìn)行制作、營(yíng)銷(xiāo)與排播運(yùn)營(yíng)等多方面共同協(xié)作的結(jié)果。
首先，選角貼合，深挖題材特征，強(qiáng)化青春故事質(zhì)感。從高中、大學(xué)到步入社會(huì)參加工作，《當(dāng)我飛奔向你》的青春故事是全景且立體式的，有人生長(zhǎng)于溫暖的家，性格開(kāi)朗陽(yáng)光；有人渴望得到父母的認(rèn)可，堅(jiān)定目標(biāo)默默努力；有人如多數(shù)人一般普普通通，卻有幾個(gè)懂她的伙伴。在幾位優(yōu)秀青年演員的加持下，角色真實(shí)立體，讓大多數(shù)觀眾都能在劇中找到自己或身邊人的影子。
蘇在在、張陸讓他們?cè)诔砷L(zhǎng)道路上邂逅愛(ài)情與友誼，并在彼此陪伴鼓勵(lì)下實(shí)現(xiàn)青春夢(mèng)想的道路上，擁有讓人羨慕的五人友情，既有彼此幫助的溫暖，也有相互奔赴與救贖，滿(mǎn)足著熒幕前觀眾的內(nèi)心期待。
其次，營(yíng)銷(xiāo)話題埋點(diǎn)，多平臺(tái)助力傳播。作為劇集熱度發(fā)酵的助推器，精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于一部小體量分賬劇來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。我們不難看出，這一次《當(dāng)我飛奔向你》所進(jìn)行的整合營(yíng)銷(xiāo)，選擇了從用戶(hù)角度出發(fā)，劇作“售后”不單純?nèi)鎏?，而是更偏互?dòng)性與參與感的打造方式。
據(jù)了解，制作及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將“營(yíng)銷(xiāo)前置”理念全面落實(shí)，從劇本階段就開(kāi)始拆解故事亮點(diǎn)，并在拍攝過(guò)程中積累了很多素材，如針對(duì)名場(chǎng)面和人物互動(dòng)臺(tái)詞等進(jìn)行爆點(diǎn)預(yù)埋，以拉升觀眾的追劇動(dòng)力。在項(xiàng)目上線播出期間，與平臺(tái)共同討論宣傳策略，主打“去營(yíng)銷(xiāo)感”，強(qiáng)化觀眾追劇的沉浸感，例如對(duì)各個(gè)平臺(tái)角色賬號(hào)的深度運(yùn)營(yíng)，無(wú)論是人物評(píng)論互動(dòng)，還是個(gè)人簡(jiǎn)介呼應(yīng)的細(xì)節(jié)，都強(qiáng)調(diào)“真人第一視角”。觀眾在追劇過(guò)程中，會(huì)覺(jué)得他們每個(gè)人都是真實(shí)存在于生活中的。這一營(yíng)銷(xiāo)策略引發(fā)了強(qiáng)大的自來(lái)水圍觀效應(yīng)，該劇各平臺(tái)角色號(hào)的點(diǎn)贊互動(dòng)數(shù)據(jù)都非?？捎^。
此外，劇集熱播期間，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)還在微博及短視頻方面進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，例如超話“婚禮現(xiàn)場(chǎng)”圖文直播、與芭莎合作的《當(dāng)我飛奔向你》主題大片以及小紅書(shū)聯(lián)名的“專(zhuān)屬畢業(yè)季”活動(dòng)等，全方立體式調(diào)動(dòng)起用戶(hù)的興趣點(diǎn)。
第三，平臺(tái)重視排播運(yùn)營(yíng)，助力播放數(shù)據(jù)。在分賬劇賽道，平臺(tái)方是用戶(hù)選擇播放的入口，也是作品與用戶(hù)進(jìn)行情感互動(dòng)的重要媒介。早在2020年優(yōu)酷內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)便為分賬劇合作方提供“制宣運(yùn)一體化”的全鏈路服務(wù)，依托用戶(hù)洞察數(shù)據(jù)，通過(guò)劇本、產(chǎn)品支持、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)前置化介入，為分賬劇項(xiàng)目立項(xiàng)到播出全程保駕護(hù)航。
基于上述服務(wù)鏈路，優(yōu)酷站內(nèi)為《當(dāng)我飛奔向你》全程打造陪伴式追劇氛圍提供了一系列運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品支持，特邀主演空降站內(nèi)評(píng)論區(qū)翻牌回復(fù)用戶(hù)、大結(jié)局當(dāng)天打造“一起看” 明星陪聊“云結(jié)婚”專(zhuān)場(chǎng)、“reaction陪看”、彈幕打卡送份子錢(qián)等追劇新玩法，和用戶(hù)一起沉浸式嗑糖。
據(jù)了解，優(yōu)酷內(nèi)部對(duì)宣傳、運(yùn)營(yíng)資源的匹配，并不會(huì)因?yàn)槭欠仲~劇、定制劇、版權(quán)劇而有所不同，對(duì)于好的內(nèi)容，優(yōu)酷會(huì)全力以赴拿出最優(yōu)資源與合作方齊頭并進(jìn)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被更多人看到。此次優(yōu)酷為《當(dāng)我飛奔向你》整合了多方優(yōu)勢(shì)資源，不僅提供包括地鐵公交、高鐵電視、商場(chǎng)大屏等線下、線上的泛生活場(chǎng)景渠道超20億曝光資源，還給予可觀的宣發(fā)投入。對(duì)于《當(dāng)我飛奔向你》，優(yōu)酷大市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入并匹配了頭部大劇才有的宣發(fā)資源，如時(shí)尚芭莎雜志婚禮大片拍攝，追劇期充分滿(mǎn)足劇迷售后訴求。此外，還匹配了大量的聯(lián)動(dòng)資源，如與戀綜《怦然心動(dòng)3》的素人嘉賓展開(kāi)聯(lián)動(dòng)等。
分賬劇作品的成功，第一要義為內(nèi)容，同時(shí)需要制片方與平臺(tái)的共同整合能力，才能打造出一部尊重觀眾審美，堅(jiān)守創(chuàng)作品質(zhì)的誠(chéng)意之作。
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分賬劇平穩(wěn)加速
耐飛影視引領(lǐng)市場(chǎng)先邁一步
受眾需求是內(nèi)容創(chuàng)作的根本，分賬劇天然ToC基因更依賴(lài)高質(zhì)量的內(nèi)容，以便更精準(zhǔn)地為特定圈層提供服務(wù)，從而使制片方對(duì)影視作品的品質(zhì)有更深層次的把控。這一次，《當(dāng)我飛奔向你》的成功便是一次很好的印證。
縱觀當(dāng)下青春劇市場(chǎng)，該劇的成功直觀再現(xiàn)出其類(lèi)型化思路的升級(jí)迭代，即“青春 ”模式這一新出口，讓青春劇不僅僅局限于校園故事，也豐富了對(duì)青春的表現(xiàn)。該劇由不同人物的成長(zhǎng)線、友情線的純粹擴(kuò)展到家庭關(guān)系、師生關(guān)系的講述，強(qiáng)調(diào)年輕人對(duì)夢(mèng)想的追逐，以擴(kuò)大、深化對(duì)青春情感的洞察。正是這樣一部題材切入角度、角色塑造、整合營(yíng)銷(xiāo)等各方面都精益求精的作品，促成了《當(dāng)我飛奔向你》基于分賬劇制作的進(jìn)階，塑造新行業(yè)標(biāo)桿。
去年年底，云合數(shù)據(jù)曾發(fā)布《分賬劇發(fā)展與市場(chǎng)分析報(bào)告》。報(bào)告顯示，區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)劇大盤(pán)播放的疲軟狀態(tài)，分賬劇在電視劇市場(chǎng)的份額正在不斷攀升，全網(wǎng)分賬劇正片有效播放比2021年高出10%，達(dá)到87億，有效播放占比3.68%，同比上升0.45%。可見(jiàn)，分賬劇正以驚人的速度起勢(shì)，并逐漸成為長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)的有力增長(zhǎng)點(diǎn)。
作為《當(dāng)我飛奔向你》的出品方之一，耐飛也是分賬劇市場(chǎng)較早的入局者之一，其前瞻洞察到了內(nèi)容ToC的發(fā)展趨勢(shì)，早在2017年便憑借首部分賬劇《等到煙暖雨收》斬獲2018年愛(ài)奇藝平臺(tái)的分賬冠軍。2021年，將愛(ài)情、懸疑、輕喜等多類(lèi)型元素融為一體的《親愛(ài)的檸檬精先生》，小體量青春校園甜寵劇《撲通撲通喜歡你》，則分別斬獲全網(wǎng)和愛(ài)奇藝單平臺(tái)分賬票房冠軍；2022年，打破了分賬劇用戶(hù)壁壘的男頻IP劇《我叫趙甲第》，建立獨(dú)具一格喜劇形式的《東北插班生》以及主打清新治愈風(fēng)情的《見(jiàn)面吧就現(xiàn)在》等，這些代表作品輻射多賽道，兼具深度與廣度，同時(shí)都對(duì)應(yīng)著典型的互聯(lián)用戶(hù)群體。
連續(xù)三年拿到分賬劇市場(chǎng)頭籌的耐飛影視，在滿(mǎn)足產(chǎn)能的前提下，憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)持續(xù)輸出面向年輕受眾的優(yōu)質(zhì)分賬劇目，建立了良好的品牌口碑。面對(duì)劇集市場(chǎng)的快速迭代與新一代觀眾多元的觀劇需求，耐飛影視始終飽有積極正向的創(chuàng)作態(tài)度，從創(chuàng)立至今在內(nèi)容打造上堅(jiān)持劇目多元化、內(nèi)容精品化。
據(jù)了解，接下來(lái)該公司影視產(chǎn)品的布局上，除具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的分賬業(yè)務(wù)外，還儲(chǔ)備了多種類(lèi)型的頭部大劇項(xiàng)目，例如《鎮(zhèn)魂街之熱血再燃》《長(zhǎng)風(fēng)少年詞》《天書(shū)黎明》《村暖花開(kāi)》等不同題材的內(nèi)容，多部大劇列陣以待。
無(wú)論何種類(lèi)型劇作，用戶(hù)對(duì)于好內(nèi)容的追求不會(huì)改變，任何項(xiàng)目在落地過(guò)程中都應(yīng)以好故事為核心。憑借著敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，相信隨著不斷研發(fā)出順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、面向年輕受眾的各類(lèi)優(yōu)質(zhì)作品，耐飛所展現(xiàn)出的操盤(pán)更多類(lèi)型、更大體量項(xiàng)目的能力和實(shí)力，未來(lái)值得期待。