原標(biāo)題：《孤注一擲》提前引爆 暑期檔公映式“點(diǎn)映”為哪般？
搜狐娛樂專稿 （哈麥/文）今年暑期檔，“點(diǎn)映”成了一個(gè)熱詞，不僅受業(yè)內(nèi)關(guān)注，甚至出圈到了普通觀眾中，從提前幾天到提前一兩周，從百分之幾的排片到百分之十幾二十幾，大家已經(jīng)搞不懂，點(diǎn)映和正式公映還有什么區(qū)別？這樣做，算不算破壞規(guī)則？
我們采訪了《孤注一擲》聯(lián)合出品人、營銷方伯樂營銷CEO張文伯、北京首都華融影院公司常務(wù)副總經(jīng)理于超、中國電影評論學(xué)會(huì)會(huì)長饒曙光等業(yè)內(nèi)人士，探討這一行業(yè)現(xiàn)象。
擴(kuò)散口碑
點(diǎn)映，是電影行業(yè)一直存在的發(fā)行策略，通常，“爛片”不會(huì)搞提前點(diǎn)映，敢于點(diǎn)映的，都不差，發(fā)行方有信心，希望通過口碑?dāng)U散引起更多觀眾的興趣。
伯樂營銷CEO張文伯認(rèn)為，“首先，今年暑期檔有這么多點(diǎn)映，是因?yàn)橛捌w的品質(zhì)太高了。其次，點(diǎn)映從端午節(jié)小長假就開始了，此前沒有被廣泛關(guān)注、討論、報(bào)道，不是因?yàn)辄c(diǎn)映這件事情本身，而是因?yàn)椤豆伦⒁粩S》點(diǎn)映第一天賣得太好了?！?/p>
實(shí)際上，《孤注一擲》之前，《我愛你！》《消失的她》《八角籠中》《長安三萬里》《掃毒3》《茶啊二中》《封神第一部》《熱烈》這些暑期檔熱門電影上映前都或多或少開過點(diǎn)映，只是點(diǎn)映的時(shí)間跨度和規(guī)模不同。
《消失的她》上映前一天開了大規(guī)模點(diǎn)映，占排片14.2%，收票房3667萬元，拿下當(dāng)日冠軍。
《八角籠中》從6月22日端午節(jié)就開始了點(diǎn)映，端午檔三天排片各為6.7%、7%、7.3%，日票房都在2000萬以上。從6月29日開始，又繼續(xù)點(diǎn)映一周，直到上映。點(diǎn)映期間，其排片從13.5%增長到21.4%，日票房從2900萬增長到4900萬，累計(jì)點(diǎn)映票房達(dá)到了4.2億元。
除了王寶強(qiáng)，這部電影的演員多是素人，又是現(xiàn)實(shí)題材，沒太多營銷上的賣點(diǎn)，點(diǎn)映策略對它的口碑傳播非常有效，也助這部電影長線穩(wěn)收，累計(jì)票房沖22億元。
國產(chǎn)動(dòng)畫《茶啊二中》也是提前兩周就開了點(diǎn)映，靠著口碑吸引了一些觀眾，最終收獲3億多票房，快趕上了同檔期的好萊塢大片《碟中諜7》。
《封神第一部》上映前五天在一些巨幕廳開了小規(guī)模點(diǎn)映。
《熱烈》上映前一周開了點(diǎn)映，排片占比從4.6%逐日增加到11.2%。
不過，這些電影的點(diǎn)映成績基本都在可預(yù)期的范圍內(nèi)，都沒有《孤注一擲》讓人驚訝。
《孤注一擲》在離正式公映前一周的8月5日（周六）開啟點(diǎn)映，當(dāng)日拿到了15.4%的排片，收票房1.72億元，僅次于2018年情人節(jié)點(diǎn)映的《西游記女兒國》（1.79億），為影史第二高的點(diǎn)映票房。
該片場均人次達(dá)到了64.1，上座率51.7%，把同檔期的《巨齒鯊2》《封神》《熱烈》遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，其場均人次在今年僅次于春節(jié)檔上映的《流浪地球2》《滿江紅》，在近年暑期檔只有《戰(zhàn)狼2》能與之匹敵。
這種火爆程度是讓大家感到意外的，很多影院經(jīng)理都沒有預(yù)料到，它的上座率會(huì)這么高，很多場次都滿場，跟過年一樣，這也導(dǎo)致了影院愿意給它加場。
第二天，《孤注一擲》排片占比升到了21.3%，日票房近2.2億元，上座率46.3%，場均人次60.9，依然遙遙領(lǐng)先。對比來看，《封神》《熱烈》《巨齒鯊2》當(dāng)日的上座率分別是21.9%、18%、16.1%，完全不在一個(gè)梯隊(duì)。
點(diǎn)映三天，《孤注一擲》累計(jì)票房5.37億元，超過《八角籠中》，成為中國影史點(diǎn)映票房總冠軍。
發(fā)行方宣布，該片提檔至8月8日（點(diǎn)映第四天）正式上映。當(dāng)天，這部電影的預(yù)排片占比達(dá)到了41.5%，跟第三天點(diǎn)映日的24.6%相比，跳漲。
一個(gè)意外
《孤注一擲》的火爆一方面在于它確實(shí)吃到了題材紅利，這些年網(wǎng)絡(luò)詐騙頻發(fā)，國家自上而下宣傳反詐，大眾對詐騙這個(gè)話題十分敏感和好奇。
這部電影的宣傳期并不算長，六月中定檔后開始短視頻營銷，很快就引爆了網(wǎng)絡(luò)，一些物料點(diǎn)贊數(shù)驚人，轉(zhuǎn)換到貓眼、淘票票想看人數(shù)暴增。
電影的演員陣容也有吸引力，口碑也不差（淘票票點(diǎn)映分9.7，貓眼點(diǎn)映分9.4，豆瓣開分7.3），于是有了極高的轉(zhuǎn)化率，一開點(diǎn)映馬上就爆。
張文伯透露，電影點(diǎn)映第一天的成績完全超出宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的預(yù)期，如果早能想到有這么好，發(fā)行方估計(jì)就會(huì)提前公映了。
“如果是直接上映，你覺得以《孤注一擲》映前積累的聲量和熱度，以我們現(xiàn)在看到的它第一天的票房，它的排片還會(huì)只有15%嗎？”
談到排片，會(huì)觸動(dòng)不少人的神經(jīng)，包括片方，包括一些電影的粉絲，《孤注一擲》的火爆一定程度上會(huì)對剛上映的《巨齒鯊2》，還在走出ICU的《封神》，以及正在爬坡的《熱烈》造成沖擊，會(huì)有人質(zhì)疑，這算不算擾亂行業(yè)秩序？
實(shí)際上，愿不愿意開點(diǎn)映，點(diǎn)映選擇哪種策略，是小規(guī)模開秘鑰還是全面鋪開，是就一兩天還是持續(xù)一兩周，都是發(fā)行方自行決定的。而排片，是由影院根據(jù)市場情況決定。
北京首都華融影院公司常務(wù)副總經(jīng)理于超分析，“從暑期的情況來看，提前點(diǎn)映一般是分階段的，先是一定影廳和時(shí)間段做，是想達(dá)到預(yù)熱的效果，假如票房、人次都不錯(cuò)，可能后面再增加點(diǎn)映的范圍、時(shí)間，發(fā)行策略是可以根據(jù)市場反饋動(dòng)態(tài)調(diào)整的?！?/p>
在他看來，點(diǎn)映作為一種營銷手段，主要是想起到提前預(yù)熱和宣傳的作用。但是畢竟在暑期檔，所以發(fā)行方也會(huì)想要更多的票房產(chǎn)出。
“至于影院怎么排片，是影院自己決定，除非要參加一些特定的點(diǎn)映活動(dòng)。這就涉及到具體的操作問題，需要發(fā)行方和影院溝通協(xié)商?！?/p>
要想知道點(diǎn)映怎么做，宣發(fā)預(yù)算怎么花最有效果，這些都是專業(yè)層面的技術(shù)活，可以說是各家發(fā)行方的商業(yè)機(jī)密，別人很難知道。
張文伯說：“每個(gè)發(fā)行團(tuán)隊(duì)針對自己手里的牌，針對檔期環(huán)境，結(jié)合預(yù)算，結(jié)合目標(biāo)，所采取的點(diǎn)映動(dòng)作是靈活多變的?！?
從可以看到的情況分析，各家發(fā)行方確實(shí)都在能力范圍內(nèi)做最有效的宣發(fā)。
比如，《茶啊二中》是一部東北特色十足的喜劇，東北人更能有代入感，它在東北地區(qū)更多開點(diǎn)映，就能收獲更正面的評價(jià)。
《封神》是一部視效大片，在巨幕廳觀看的效果自然要好過普通廳，所以它點(diǎn)映的時(shí)候就優(yōu)先挑出了IMAX、CINITY、杜比這些特殊廳。
《孤注一擲》已經(jīng)走向了下沉市場，可以實(shí)現(xiàn)破圈，明顯更適合大范圍鋪開。
點(diǎn)映爭議
對發(fā)行方來說，點(diǎn)映每家都在做，做長做短完全是自主選擇，所以并不存在誰在破壞行業(yè)規(guī)則一說。
對影院來說，只要有好電影，能把市場攪熱，什么樣的發(fā)行方式其實(shí)沒那么重要。
對普通觀眾來說，不論點(diǎn)映還是公映，都是看電影，分別也不是很大。
不同在于，提早點(diǎn)映看不到豆瓣、貓眼、淘票票的評分，可能會(huì)影響有些觀眾下判斷，不知道該不該買票去看，不知道會(huì)不會(huì)符合心理預(yù)期，就怕被爛片收割。
可實(shí)際上，爛片也不敢搞大規(guī)模點(diǎn)映，除非想盡早作死。
今年暑期的《超能一家人》就沒敢開點(diǎn)映，靠著開心麻花和沈騰的號(hào)召力，第一天拿下了34%的超高排片，但這部電影上映首日就口碑崩塌，首周末三天一過票房立馬熄火。
拋開爭議，其實(shí)各方都是歡迎點(diǎn)映的。
于超說，站在發(fā)行和影院的角度，“對于《孤獨(dú)一擲》這樣的電影，在沒有全面上映的時(shí)候，提前探知受歡迎程度，未必是壞事。對于別的片子，可能會(huì)有搶占排片空間和分流觀眾的情況，但是也同時(shí)帶熱了市場，讓更多的觀眾關(guān)注到正在上映的所有影片?！?/p>
張文伯覺得市場繁榮是皆大歡喜的事情，要靠共創(chuàng)增量而非搶存量。
“《孤注一擲》賣得好，觀眾開心，影院開心，同時(shí)讓市場更熱，帶動(dòng)更多老百姓關(guān)注電影市場，這不是一件好事嗎？
至于點(diǎn)映這個(gè)發(fā)行手段是否擾亂了市場的正常秩序，首先可以聽一聽消費(fèi)者的意見，以及會(huì)有主管部門進(jìn)行宏觀調(diào)控。”
中國電影評論學(xué)會(huì)會(huì)長饒曙光指出，電影是注意力經(jīng)濟(jì)，需要在單位時(shí)間里吸引最多的觀眾，產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益。
“點(diǎn)映也是吸引眼球的一種有效的手段，能夠幫助電影實(shí)現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)的完成?！?/p>
他認(rèn)為，從王寶強(qiáng)的《八角籠中》到《熱烈》到《孤注一擲》，都是通過點(diǎn)映積累了人氣和口碑，產(chǎn)生了很好的票房效應(yīng)。要充分尊重電影作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，作為注意力經(jīng)濟(jì)的一些規(guī)律，盡可能地讓影片在單位時(shí)間里實(shí)現(xiàn)更好的票房效益。
“敢于點(diǎn)映說明制片方、宣傳營銷方對自己的影片質(zhì)量很有信心。因?yàn)橹挥懈哔|(zhì)量的影片才能夠積累口碑，產(chǎn)生更好的傳播效應(yīng)。
不過，點(diǎn)映也有可能給其他影片帶來市場上的擠壓，形成一種不公平的現(xiàn)象，這也需要引起我們的關(guān)注和警惕?！?/p>
另有一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士提醒，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上飯圈那一套盛行，有些粉絲就喜歡帶節(jié)奏，希望大家好好看電影，更多就電影本身展開討論。
他覺得暑期檔就像春節(jié)檔一樣，同時(shí)容納三四部頭部電影完全沒有問題。
“今年春節(jié)檔《熊出沒》一開始的排片不到10%，票房受影響了嗎？”
該人士還特別強(qiáng)調(diào)，不要把點(diǎn)映這件事負(fù)面化，也不存在誰把誰擠死的問題，市場會(huì)自己做選擇。
“決定觀眾看電影的始終是口碑，決定影院排片的始終是上座率。”