原標(biāo)題：話題勝利，營(yíng)銷內(nèi)卷！票房超206億的“影史第一”暑期檔，更健康還是更瘋狂？
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八月結(jié)束，熱鬧的2023年暑期檔終于收官。
據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，今年暑期檔（6.1-8.31）總票房報(bào)收206.18億元，刷新了中國(guó)內(nèi)地影史暑期檔的最高票房紀(jì)錄。比疫情前鼎盛時(shí)期的2019“最強(qiáng)暑期檔”（177.78億），上漲了15.97%，票房是去年同期（91.35億）的兩倍多。
再看觀影人次，今年暑期檔5.04億的人次其實(shí)跟2019年暑期檔（5.02億人次）基本持平，較去年同期（2.33億人次）上漲116.3%，說(shuō)明今年暑期檔成批帶回了之前流失的觀眾，讓影院人氣恢復(fù)到了疫情前的鼎盛期，但整體成績(jī)并沒(méi)有明顯超越。
2023暑期檔的票房總量超19年同期，還是得益于平均票價(jià)上漲。今年暑期檔平均票價(jià)為40.8元，對(duì)比19年暑期檔的35.3元，漲價(jià)了15.58%，基本上與總票房漲幅吻合。
整體來(lái)看，今年暑期檔整體表現(xiàn)令人驚喜。不光是票房數(shù)字創(chuàng)新高，具體的票房分布結(jié)構(gòu)，類型題材的多元性和整體質(zhì)量也都健康不少。高票房電影皆與熱門話題綁定，營(yíng)銷更加“內(nèi)卷”的現(xiàn)象，也透露著行業(yè)潮流趨勢(shì)和觀眾審美心理的變化。
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熱度新片持續(xù)接棒，二八效應(yīng)緩解
回歸娛樂(lè)類型多元，口碑質(zhì)量上升
今年暑期檔創(chuàng)紀(jì)錄的票房表現(xiàn)，離不開(kāi)數(shù)量和質(zhì)量都相對(duì)穩(wěn)定的影片供給。
三個(gè)月里，基本每周都有熱度新片上映。去年頻繁出現(xiàn)的“極限定檔”和“斷檔沒(méi)片上”的尷尬現(xiàn)象沒(méi)有發(fā)生。新片們?cè)缭缍n、按照計(jì)劃展開(kāi)宣傳，觀眾們每周也有穩(wěn)定的新期待。
而且，自6月下旬端午檔《消失的她》以爆款黑馬之姿票房瘋漲開(kāi)始，到七月的《八角籠中》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《封神第一部》，再到8月領(lǐng)跑的《孤注一擲》，基本上每周都能涌現(xiàn)出一部品質(zhì)不差、話題熱度高的影片，打造出了罕見(jiàn)的熱片接力跑——
截至8月31日，全國(guó)單日票房已連續(xù)71天破億，持續(xù)刷新中國(guó)影史全國(guó)單日票房連續(xù)破億紀(jì)錄。
從票房格局來(lái)看，“頭部通吃，中下層餓死”的二八效應(yīng)有所緩解。
對(duì)比從前熱門檔期的“一超多強(qiáng)”格局，今年暑期檔的票房分布格局更為健康，頭部影片票房相對(duì)平均，中腰部影片數(shù)量增多。
《孤注一擲》《消失的她》票房均超35億，高居頭部金字塔。
《封神第一部》《八角籠中》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》分別攬入25億 、22億 、18億 ，處在第二梯隊(duì)。
《熱烈》《巨齒鯊2》則是8-9億的中間選手。《學(xué)爸》《我愛(ài)你！》《茶啊二中》《超能一家人》《蜘蛛俠：縱橫宇宙》等9部影片暑期檔票房落在了1-5億區(qū)間。
暑期檔的票房冠亞軍《孤注一擲》《消失的她》票房平分秋色，35億 的量級(jí)沒(méi)有達(dá)到《哪吒之魔童降世》《戰(zhàn)狼2》40億 、50億 的巨無(wú)霸水準(zhǔn)，但也避免了像往年同期一樣只靠某一部爆款撐場(chǎng)，中等片斷層嚴(yán)重，不少小片幾乎沒(méi)有市場(chǎng)空間的問(wèn)題。
影片熱度接力，讓大盤熱度持續(xù)居高不下，也離不開(kāi)題材類型更多元，口碑品質(zhì)普遍提升，所帶來(lái)的正向吸引力。
跟前一兩年主旋律主導(dǎo)大檔期的格局不同，今年暑期檔回歸商業(yè)娛樂(lè)的趨勢(shì)非常明顯。
首先是解禁了一批之前因各種問(wèn)題一直未能過(guò)審的作品。有一定犯罪暴力尺度的《孤注一擲》，因出品方問(wèn)題積壓了好幾年的《封神第一部》，都在這個(gè)暑假得見(jiàn)天日。
懸疑、犯罪、古裝神話、歷史傳記、街舞、愛(ài)情、動(dòng)畫、現(xiàn)實(shí)題材都在這個(gè)暑期檔百花齊放。不管是接力上映還是同檔競(jìng)爭(zhēng)，都給觀眾帶來(lái)了更豐富的娛樂(lè)選擇。
北美大熱暑期檔新片如《芭比》《奧本海默》，也都順利引進(jìn)，與國(guó)片同臺(tái)競(jìng)技，能看出官方以市場(chǎng)和觀眾為優(yōu)先導(dǎo)向的政策傾向。
從整體質(zhì)量來(lái)看，今年暑期檔影片的平均口碑也有所上升。能否收獲大眾口碑認(rèn)可，成了影片們?cè)诩ち沂袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟、不被淘汰的重要一環(huán)，直接與票房成敗掛鉤。
35億 的爆款《孤注一擲》和《消失的她》都很講究通俗類型可看性，能讓廣大觀眾看得滿意。
20億 的次頭部隊(duì)伍里，《封神第一部》豆瓣評(píng)分7.9，引發(fā)了很多討論解讀。刷新追光動(dòng)畫票房紀(jì)錄的《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》豆瓣評(píng)分更是高達(dá)8.3，家國(guó)文人情懷溢滿。
一眾1億 、5億 選手的豆瓣評(píng)分大多數(shù)都在7分以上。超高票房與極低口碑并存的病態(tài)現(xiàn)象大大減少。
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社會(huì)話題拿捏票房，營(yíng)銷內(nèi)卷各自出招
點(diǎn)映策略引起爭(zhēng)議，飯圈來(lái)襲規(guī)則不明
今年暑期檔也是情緒話題和短視頻強(qiáng)營(yíng)銷策略獲勝的代表。
兩個(gè)黑馬爆款《孤注一擲》《消失的她》都通過(guò)題材本身的現(xiàn)實(shí)話題性和直擊大眾情緒痛點(diǎn)的營(yíng)銷，挑動(dòng)起全民熱度。
題材上，前者撞上了火了好幾個(gè)月的緬甸詐騙園區(qū)熱點(diǎn)，后者則取材自震驚全網(wǎng)的泰國(guó)孕婦墜崖案。
兩片在短視頻平臺(tái)鋪天蓋地的下沉營(yíng)銷，抓準(zhǔn)了影片與話題直接相關(guān)的獵奇看點(diǎn)。詐騙園區(qū)如何虐待折磨受害者，東南亞旅游的迷藥和人彘如何可怕等病毒式傳播的爆款短視頻，勾起了大批路人群體的好奇心，吸引觀眾持續(xù)進(jìn)場(chǎng)，帶動(dòng)票房節(jié)節(jié)高升。
影片內(nèi)容也與具有針對(duì)性的營(yíng)銷一起，扣上了極為廣泛的大眾情緒?！柏澬臓€賭要不得”，“遠(yuǎn)離渣男保平安”等宣傳口號(hào)和觀后感傳播，都直擊共鳴感十足的金錢焦慮、人身安全擔(dān)憂與兩性情感困惑，引發(fā)了群體觀影熱潮。
而一些首周票房表現(xiàn)不如預(yù)期的非典型話題片，也能借助熱點(diǎn)宣傳、觀眾網(wǎng)友的口碑“自來(lái)水”，走出后發(fā)上揚(yáng)的票房長(zhǎng)線。
上映前被大眾視為“東方魔幻大爛片”的《封神第一部》得益于直擊女觀眾喜好的質(zhì)子團(tuán)“男色”陣容、搞笑魔性的“商務(wù)殷語(yǔ)”熱度出圈，大眾風(fēng)評(píng)逆轉(zhuǎn)；
因片長(zhǎng)太長(zhǎng)、劇情較平不被票房看好的《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》靠著文化情懷和教育科普功能帶動(dòng)了廣泛的家庭親子觀影；
除了“力挺寶強(qiáng)”缺少明確商業(yè)賣點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)題材片《八角籠中》憑借“大山孩子”與“走出去”，成了不少觀眾的現(xiàn)實(shí)投射；
前期無(wú)營(yíng)銷也幾乎沒(méi)排片的《芭比》則通過(guò)吸睛且有儀式感的粉色多巴胺穿搭全網(wǎng)刷屏……
這些影片均是一開(kāi)始被動(dòng)，但都憑借大眾認(rèn)可的質(zhì)量，與題材、類型、明星看點(diǎn)，收獲了核心受眾群的支持與大批“自來(lái)水”的強(qiáng)力推薦。
片方也順勢(shì)跟上了“自來(lái)水”們的腳步，在營(yíng)銷上玩起熱梗，靠不同的吸引點(diǎn)，保持了持久的戰(zhàn)斗力。
暑期檔激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不乏流量明星的陣容，粉絲觀眾們追捧得上頭，也難免帶來(lái)影片之間飯圈化的互相攻擊和詆毀，以及關(guān)于“公平競(jìng)爭(zhēng)”的激烈爭(zhēng)議。
最為典型的例子，就是《孤注一擲》的“大規(guī)模點(diǎn)映”所激起的廣泛質(zhì)疑。
影片在提檔8.8上映前，就以15%至20%的高排片率全國(guó)大規(guī)模點(diǎn)映了三天，斬獲5.36億票房，超越《八角籠中》刷新中國(guó)影史點(diǎn)映票房最高紀(jì)錄。
但也有不少質(zhì)疑聲指出“點(diǎn)映規(guī)模等同正式上映嚴(yán)重?cái)D壓了在映影片排片”，“以點(diǎn)映名義就可以不開(kāi)分延遲曝光真實(shí)口碑”。
這也導(dǎo)致“片方鉆空子”、“搞不公平競(jìng)爭(zhēng)”、“擾亂行業(yè)秩序”的批評(píng)聲音愈演愈烈，甚至形成了“未看先抵制”，乃至辱罵、惡評(píng)影片的現(xiàn)象。
其實(shí)，就“點(diǎn)映”行為本身而言，并不需要片方特別遵守具體的行業(yè)規(guī)定。影片是否提前點(diǎn)映，點(diǎn)映規(guī)模是大是小，點(diǎn)映時(shí)長(zhǎng)是兩三天還是一兩周，決定權(quán)都在片方和發(fā)行方。
至于排片多少，則是影院根據(jù)市場(chǎng)情況，也就是觀眾的購(gòu)票選擇決定的。假如觀眾上座率高，影院能賺錢，排片自然多多益善。
因此，《孤注一擲》的點(diǎn)映操作本質(zhì)上跟暑期檔同樣大規(guī)模提前點(diǎn)映了好幾輪的《八角籠中》《熱烈》一樣，是片方自主的發(fā)行、營(yíng)銷策略，沒(méi)有明確違反哪條規(guī)定。
但關(guān)于不公平競(jìng)爭(zhēng)、鉆口碑空子的爭(zhēng)議還是折射出了行業(yè)點(diǎn)映規(guī)則方面的空白。也顯出了電影市場(chǎng)化發(fā)展中面臨的新情況、新議題，亟需行業(yè)出臺(tái)更加明晰的制度和規(guī)則，以創(chuàng)造更加公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也最大限度避免混亂和誤傷。
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進(jìn)口大片持續(xù)遇冷，喜劇動(dòng)作愛(ài)情疲軟
大熱暑期檔之后，還有哪些可期待？
2023暑期檔外片引進(jìn)政策寬松不少，很多好萊塢大片都有中美同步、準(zhǔn)同步待遇，但最終結(jié)局還是國(guó)產(chǎn)片全勝，進(jìn)口片繼續(xù)啞火。
繼5月《速度與激情10》票房口碑全面失敗后，6月份《變形金剛7》《閃電俠》《奪寶奇兵5》等好萊塢爆米花大片一部接一部上映，但表現(xiàn)卻繼續(xù)低迷。七月同步北美上映的《碟中諜7》，阿湯哥依然搏命但票房仍回天乏術(shù)，只拿下3億 票房。
回望整個(gè)暑期檔，只有劍走偏鋒的小眾女權(quán)話題片《芭比》意外小爆，攬入2.5億票房。諾蘭踩著暑期檔尾巴上映的傳記歷史片《奧本海默》大概率走的還是影迷路線，票房能夠“保二億爭(zhēng)三億”就是成功。
而以往一直很受國(guó)內(nèi)觀眾歡迎的動(dòng)作片、喜劇片，以及被視為年輕情侶“約會(huì)剛需”的國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片，在今年暑期檔也都敗給了更有當(dāng)下感和刺激度的國(guó)產(chǎn)話題片，無(wú)法因?yàn)轭}材類型與明星陣容旱澇保收。
吳京主演的科幻動(dòng)作驚悚續(xù)集《巨齒鯊2》與艾倫、沈騰主演的奇幻喜劇《超能一家人》，定檔時(shí)曾被不少業(yè)內(nèi)人士視作暑期檔第一梯隊(duì)的票房種子。
鑒于之前犯罪動(dòng)作港片在歷年暑期檔的穩(wěn)收經(jīng)驗(yàn)（19年的《掃毒2》、21年的《怒火·重案》、22年的《神探大戰(zhàn)》），劉青云、古天樂(lè)、郭富城三位老牌影帝主演的動(dòng)作港片《掃毒3》，也是大家有所期待的票房中堅(jiān)力量。
但它們最終口碑票房雙撲街，很快就在激烈競(jìng)爭(zhēng)中“很快就被抬下去”的下場(chǎng)，也說(shuō)明了劣質(zhì)的、小兒科的、重復(fù)老套路的“類型樂(lè)子”和干癟的明星站臺(tái)，已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)下需要更強(qiáng)烈刺激和情感共鳴的觀眾。尤其是在院線選擇愈多，片子整體質(zhì)量提升的情況下。
這也和好萊塢大片們的集體失利現(xiàn)象一起，再次說(shuō)明國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)陳舊、無(wú)新意的商業(yè)套路的厭倦。就算曾經(jīng)受觀眾追捧，能砍下大筆票房，但到了現(xiàn)在，刺激新鮮感才是最重要的。
雖然今年暑期檔票房很好，片子也不少，但其實(shí)有相當(dāng)大一部分都是從前的存貨，之前定在8月上映的陳凱歌新片《少年時(shí)代》又默默沒(méi)了消息，供給端飄忽的問(wèn)題依然存在。
暑期檔過(guò)后，九月是傳統(tǒng)冷檔，但有一定關(guān)注度的新片還是有一波。之后的國(guó)慶檔，也有好幾部重點(diǎn)熱片開(kāi)始排兵布陣。
九月新片里，類型屬性比較強(qiáng)的是由大鵬、林家棟、張頌文主演的犯罪片《第八個(gè)嫌疑人》；胡先煦、姚晨、周也主演的奇幻愛(ài)情片《三貴情史》；周冬雨、章宇、張宥浩主演的反詐題材犯罪愛(ài)情片《鸚鵡殺》。
相對(duì)文藝一點(diǎn)的，包括胡歌領(lǐng)銜主演的文藝片《不虛此行》；鄭秀文勇奪今年香港金像獎(jiǎng)影后的社會(huì)題材家庭片《流水落花》；魏書鈞執(zhí)導(dǎo)，入圍2021戛納導(dǎo)演雙周單元的喜劇《永安鎮(zhèn)故事集》。
目前國(guó)慶檔的新片陣容也逐漸清晰起來(lái)，除了常規(guī)服務(wù)兒童市場(chǎng)的幾部低齡動(dòng)畫，還有五部類型題材各異的真人片，分別是：
韓庚、鄭愷主演的都市愛(ài)情喜劇《前任4：英年早婚》；張藝謀執(zhí)導(dǎo)，雷佳音、張國(guó)立、于和偉主演的官場(chǎng)反腐題材犯罪片《堅(jiān)如磐石》；魏翔、王智主演的喜劇《好像也沒(méi)那么熱血沸騰》；張涵予、劉德華、黃軒主演的警匪犯罪片《莫斯科行動(dòng)》；以及辛柏青、朱一龍、張子楓、章子怡等眾多明星出演的抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)大片《志愿軍：雄兵出擊》。
狂攬206億 票房的2023暑期檔超預(yù)期了完成任務(wù)，帶領(lǐng)今年度內(nèi)地電影總票房闖過(guò)了400億大關(guān)，是疫情后的最快、最好成績(jī)。
接下來(lái)的幾個(gè)月，大盤能否繼續(xù)挺進(jìn)，向600億發(fā)起沖擊，就讓我們拭目以待吧。
也希望暑期檔呈現(xiàn)出的這些行業(yè)“健康態(tài)勢(shì)”和“可喜變化”，能延續(xù)到以后的各個(gè)檔期。
（文/motion）