原標(biāo)題：206億，這個(gè)暑期檔「殺瘋了」
爆發(fā)力遠(yuǎn)超預(yù)期的2023年暑期檔，最終以創(chuàng)中國(guó)影史暑期檔紀(jì)錄的206億元票房（觀影人次破5億）落下帷幕。
這個(gè)數(shù)字，比此前最高紀(jì)錄的2019年暑期檔（177.8億）還多出了28億。
本文票房數(shù)據(jù)均來自@燈塔專業(yè)版
市場(chǎng)熱度創(chuàng)歷史新高的同時(shí)，票房局面與過往已大不相同。
近六年的暑期檔，多為“一超多強(qiáng)”的局面：一部占比30%左右的頭部電影領(lǐng)跑，隨后是占比不超過10%的多部電影零散分布。
但今年，30億 的電影就有《消失的她》（35.2億）《孤注一擲》（35.2億）并駕齊驅(qū)，20億 的則有《封神第一部》（24.8億）《八角籠中》（22億），以及18億的《長(zhǎng)安三萬里》。
五強(qiáng)格局下，冠軍《消失的她》占總體比例不足20%。
2023暑期檔票房TOP5，題材、類型、話題/情緒點(diǎn)等可謂各不相同、各有千秋?！胺稚ⅰ钡钠狈?，恰如當(dāng)下觀眾分散的注意力和興趣點(diǎn)。
歷經(jīng)過去“艱難”的三年，已然變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)心理下，如今的觀眾想在電影里收獲的，已不再是單一的奇觀震懾，而是現(xiàn)實(shí)議題的共鳴和情緒的妥帖滿足。
9月的第一天，就跟著小萬一起復(fù)盤下2023暑期檔的種種行業(yè)新象，以及這個(gè)火爆檔期帶給我們的所思所想。
沒有“一超多強(qiáng)”
這是電影票房走勢(shì)最難以預(yù)測(cè)的一個(gè)暑期檔。
過往熱門檔期新片的市場(chǎng)走勢(shì)，通常在首周就迎來高峰。上映前的宣傳力度也在首周密集爆發(fā)，往后逐漸削弱。
而今年則是慢慢發(fā)酵，前期的口碑不溫不火也能在后期的引導(dǎo)下好轉(zhuǎn)，票房常在第二周起緩緩起勢(shì)，工作日票房逆跌成為暑期檔熱門片的常態(tài)，典型如《封神第一部》和《長(zhǎng)安三萬里》。
有影院經(jīng)理向媒體分析，今年暑期檔的很多電影在排片下行時(shí)還能維持良好票房產(chǎn)出，甚至逆跌。
決定票房的因素變得多元和不可測(cè)定，影院排片都因此而變得“保守”。大片也不再是給足排片量就能跑起來，只能一天一天地根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整。
2023暑期檔影片集中出現(xiàn)了票房逆跌
同時(shí)，宣發(fā)節(jié)奏在上映過程中的及時(shí)調(diào)整愈發(fā)重要。
耗資不菲的大片《封神第一部》首日票房?jī)H5000萬，表現(xiàn)遠(yuǎn)低于中等體量投資的《消失的她》和《八角籠中》，上映前4天的票房產(chǎn)出也只是追平了《長(zhǎng)安三萬里》，就連黃渤都說當(dāng)初自己看到首周票房時(shí)“心都涼了”。
好在后來，片方開始在微博傳播“質(zhì)子團(tuán)肌肉男”、以及基于片尾彩蛋的“砍一刀助力聞太師回朝”等熱梗，這才讓《封神》在第二周起迎來了爆發(fā)（上映第10天時(shí)單日票房達(dá)1.6億）。
圖源@陳牧馳Chen
前些年，暑期檔往往是一超多強(qiáng)的格局，一言以蔽之，是某大片獨(dú)占鰲頭。而今年是大熱門電影頻出，不同的題材幾乎能覆蓋所有主流用戶的觀影需求——
《消失的她》主打情侶牌，“情侶看完消失的她的反應(yīng)”等短視頻橋段屢見不鮮；
建立在真實(shí)歷史基礎(chǔ)上的《長(zhǎng)安三萬里》，有不少朗誦唐詩(shī)的橋段，意外地成為一部文教片，很多父母在假期帶孩子去看；
《封神第一部》是全年齡段用戶都能各取所需，媽媽們看費(fèi)翔，男性看戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面和妲己，女性欣賞“男色”質(zhì)子團(tuán)；
《孤注一擲》讓不少年輕人帶父母到影院做“反詐”科普，《熱烈》則是年輕群體、粉絲向的供給，為學(xué)生群體、飯圈等提供了娛樂產(chǎn)品。
可以說，這是近幾年來第一次，暑期檔國(guó)產(chǎn)片在各個(gè)題材、類型中都有大眾認(rèn)可度很高（豆瓣電影評(píng)分也多在7分以上）的作品出現(xiàn)，不再是單一的頭部影片壟斷。
點(diǎn)映和路演管用，能總用嗎？
作為“三年冷靜期”后的首個(gè)全面回歸常態(tài)的暑期檔，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自然激烈。這也帶來了一個(gè)新現(xiàn)象：大規(guī)模點(diǎn)映扎堆。
過去，點(diǎn)映是小體量電影想要通過口碑?dāng)U散，賺得排片機(jī)會(huì)的方式。投資體量高、或者預(yù)估口碑一般的，則往往會(huì)選擇前期保密，到首映當(dāng)天再向觀眾公開。
今年暑期檔有十幾部新片都選擇了提前點(diǎn)映，其中更有6部進(jìn)行了大規(guī)模點(diǎn)映，并在點(diǎn)映期間獲得過億票房。
這帶來了不少爭(zhēng)議。
影院數(shù)量和影廳是有限的，長(zhǎng)時(shí)間、大面積的點(diǎn)映幾乎等同于提前上映，這難免會(huì)搶占同期上映片的排片空間，也干擾了正常的宣發(fā)節(jié)奏。
《孤注一擲》點(diǎn)映票房已超5億
《八角籠中》提前半個(gè)月進(jìn)行了三輪點(diǎn)映，且第三輪點(diǎn)映已經(jīng)完全開放時(shí)間限制，與正常上映無異；
題材吸引人的《孤注一擲》也開啟大規(guī)模點(diǎn)映，還以“孤注一擲成中國(guó)影史點(diǎn)映票房冠軍”的話題登上了微博熱搜，最終提前三天公映。
7月5日《八角籠中》點(diǎn)映中，已有觀眾三刷
對(duì)這兩部口碑較好的現(xiàn)實(shí)題材作品來說，點(diǎn)映是有用的，也做到了點(diǎn)映效用最大化。
但對(duì)《封神第一部》來說，真正管用的是超長(zhǎng)路演。
路演的作用，人氣飆升的“質(zhì)子團(tuán)”們最清楚。起初基于新人原因，追路演的人少，到現(xiàn)在，他們?cè)诟哞F站、飛機(jī)都會(huì)面臨大批熱情粉絲。
觀眾們圍觀路演內(nèi)容的心情像圍觀綜藝：看一群相熟的人玩游戲、碰撞、采訪，現(xiàn)場(chǎng)聽他們的回答，看他們的相處，有足夠的新鮮。而上一場(chǎng)路演獲取到的新鮮梗，又會(huì)在下一場(chǎng)路演被用上。
《封神第一部》路演時(shí)產(chǎn)出大量物料
但路演也和點(diǎn)映一樣，同樣不適用于所有影片。
《孤注一擲》的強(qiáng)情節(jié)內(nèi)容，適合通過點(diǎn)映在社交媒體上發(fā)酵，但路演反而會(huì)破壞劇情的張力。因此，這部電影的絕大多數(shù)話題都爆發(fā)在短視頻平臺(tái)，而非路演現(xiàn)場(chǎng)。
圖源@娜然Naran
《封神第一部》的超長(zhǎng)路演則十分有成效。
一方面源于本片綜合品質(zhì)的在線（這是前提），另一方面在于主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的全員配合齊心協(xié)力、主演們（國(guó)民偶像費(fèi)翔、娜然以及年輕的質(zhì)子團(tuán)）的高度親民，能夠與觀眾真正互動(dòng)并產(chǎn)生有趣有梗的傳播物料。
電影想紅？先造段子
今年暑期檔的票房大熱門，都是很適合炒二創(chuàng)話題、具有泛娛樂特性/情緒共鳴性的電影，其中大量占據(jù)人們?nèi)粘Ｗ⒁饬Φ亩桃曨l平臺(tái)起到了很強(qiáng)的助推作用。
三個(gè)要素，在短視頻平臺(tái)上影響著人們的觀影決策和影片的話題熱度：是否有能刺激觀眾情緒的點(diǎn)、是否有能讓觀眾模仿的梗、是否有能讓各領(lǐng)域博主活躍起來的空間。
《消失的她》和《孤注一擲》，三個(gè)要素都覆蓋了。
《消失的她》刺激著時(shí)下對(duì)于“渣男”的憤怒和“女性反殺”的爽感，電影里的視覺元素如文詠珊的紅裙裝扮成為了網(wǎng)絡(luò)模仿的對(duì)象；
《孤注一擲》順應(yīng)著上半年大眾對(duì)于“緬甸詐騙”的恐懼與憤怒，王傳君暗示手下殺人后馬上虔誠(chéng)拜佛的視頻還在抖音引發(fā)了模仿熱潮。
美妝、生活、法制、情感等短視頻話題領(lǐng)域博主，都能在這兩部電影里找到二創(chuàng)空間。
眾博主模仿《孤注一擲》
《八角籠中》和《長(zhǎng)安三萬里》吸引觀眾的元素相對(duì)單一，但足夠極致。
把《八角籠中》的抖音視頻按照熱度排序可以發(fā)現(xiàn)，火的基本是兩類：王寶強(qiáng)個(gè)人相關(guān)，大山里的孩子相關(guān)。王寶強(qiáng)的樸素、素人演員的青澀淳樸和整個(gè)影片傳遞的草根精神，都是觀眾對(duì)這部影片好感的來源。
《長(zhǎng)安三萬里》則在抖音視頻把成年人、小孩對(duì)這部電影不同觀感的反差做足了，頭發(fā)花白的李白吟一句“輕舟已過萬重山”讓小孩高興、成人落淚，引發(fā)國(guó)人強(qiáng)烈共鳴。
上映第二周后及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)了宣傳方向的《封神第一部》，也借力網(wǎng)友的力量造出了不少熱梗。
比如費(fèi)翔帶著一些戲劇腔和英文腔發(fā)音的“商務(wù)殷語”引來一陣模仿熱潮；“妲己是紂王的哈基米”，質(zhì)子團(tuán)被戲稱為選秀的“封神101”也成為社交媒體熱點(diǎn)話題。
情緒很重要，片方請(qǐng)放糧
歷經(jīng)三年疫情后，首個(gè)全面恢復(fù)正常狀態(tài)的2023年暑期檔，觀眾的觀影情緒和消費(fèi)傾向，已與三年前大不相同。
首先是觀眾對(duì)于“大片”不再無條件地信任和盲從，這種現(xiàn)象在今年暑期達(dá)到了階段性高峰。
以往是香餑餑的好萊塢大IP《變形金剛7》《碟中諜7》沒有一部能跨過10億，有了吳京加盟的《巨齒鯊2》也沒法繼續(xù)創(chuàng)造“含京量”的奇跡，就連《封神第一部》在前期也很遇冷。
比起無腦地追逐“大片”，消費(fèi)日益謹(jǐn)慎的觀眾更愿意選擇貼合現(xiàn)實(shí)、能讓自己的情緒有處可去的娛樂產(chǎn)品。
而一部電影能先在短視頻平臺(tái)上發(fā)酵起來，就會(huì)給觀眾帶來“消費(fèi)的安全感”，若后期還能讓第一批看過的人口口相傳，才能吸引更多人買票入場(chǎng)。
對(duì)短視頻用戶而言，電影的娛樂方式不僅是觀影本身，還有一系列附加行為——
在看完后，能產(chǎn)出什么樣的二創(chuàng)內(nèi)容？是能夠模仿，是能夠追上熱梗，還是能夠?qū)φ宅F(xiàn)實(shí)輸出一些話語，還是片子本身有足夠多的物料可供我剪輯？這些都會(huì)影響觀影決策。
《孤注一擲》映前物料的抖音熱度起勢(shì)極強(qiáng)
因此，它也對(duì)時(shí)下的片方提出了高要求：能否能針對(duì)你的目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)“放糧”？
短視頻平臺(tái)的優(yōu)先級(jí)由此提高，但一線城市“五環(huán)內(nèi)”的高口碑，卻難以下沉。
如同樣緊扣女性話題的《芭比》上映后，一線城市觀眾的朋友圈大概率會(huì)出現(xiàn)“推廣《芭比》人人有責(zé)”的消費(fèi)者發(fā)言，但這樣的口號(hào)熱情很難傳導(dǎo)至更廣闊的下沉市場(chǎng)。
至今，這部豆瓣8.3分的口碑好片，票房仍未能過3億。
流傳很廣的《芭比》臺(tái)詞截圖
無論如何，度過了三年特殊時(shí)期后，有這樣一個(gè)類型供給豐富、成績(jī)斐然的暑期檔出現(xiàn)，是中國(guó)電影市場(chǎng)的喜報(bào)。
它表明，觀眾的觀影熱情并未消逝、影院場(chǎng)景依然是剛需，只是從業(yè)者們需要及時(shí)調(diào)校，跟上當(dāng)今主流觀眾的審美與娛樂需求。
國(guó)產(chǎn)片與好萊塢片的市場(chǎng)占比發(fā)生“換位”，所謂的“大片”也不再代表著穩(wěn)定的高產(chǎn)出，傳統(tǒng)的營(yíng)銷玩法不足以吸引看客......
總之，整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的上中下游都需要低下頭來靜下心來，看清大家在“玩”什么、觀眾內(nèi)心需要什么。
接下來，且看2023國(guó)慶檔又會(huì)出現(xiàn)哪些新的消費(fèi)傾向與情緒現(xiàn)象。