原標題：且慢說“最強暑期檔”，請注意觀影人次、盈利比例和市場后勁…
2023年8月31日刊 總第3344期
8月31日零點，內(nèi)地暑期檔總票房已沖到205億元的高位，熱鬧的暑期檔伴隨著新的影史紀錄即將收官。
2019年暑期檔177億元的成績曾是同檔巔峰。疫情三年期間的暑期檔表現(xiàn)起起落落，2022年暑期檔報收91億元，與巔峰相距甚遠。
今年電影市場恢復正常運行之后，暑期檔一飛沖天。檔期之中，兩部電影收獲30億元 的票房，合計有23部電影實現(xiàn)票房破億。
《消失的她》目前還是暑期檔票房冠軍，《孤注一擲》緊隨其后，預計在8月31日晚間，冠軍位置將會易主。
暑期檔驕人的成績，證明觀眾對于看電影仍然抱有極大的熱情，“最強暑期檔”的稱號也不脛而走。
暑期檔黑馬電影頻出，票房成績背后也關(guān)聯(lián)著宣發(fā)方式的轉(zhuǎn)變，以及電影觀眾口味的變化。而暑期檔的實際觀影人次、盈利影片比例，以及有實力影片的后續(xù)供應，都值得我們認真思考和應對。
觀影人次險勝2019
截至8月31日零點，今年暑期檔的觀影總?cè)舜螢?.02億，與2019年暑期檔人次持平。加上今天這暑期檔最后一天的觀影人次，也就是險勝2019年。
阿里影業(yè)總裁李捷在“第六屆中國電影新力量論壇”上說道：“2020年-2022年整體觀影人次持續(xù)下降，人均觀影頻次也下降到2.1次左右。與海外觀眾相比，北美人均觀影頻次4.6次，中國3.2次，差距巨大。所以無論橫向還是縱向，如何提高觀眾的觀影頻次，打造高黏性的電影觀眾都是我們需要打造的健康市場目標?！?/p>
今年暑期檔票房創(chuàng)新紀錄，電影票價上漲起到推動作用。目前的電影票均價為40.8元，同樣是暑期檔歷史新高。2019年暑期檔，電影票均價為35.3元。
一線城市北上廣深的電影觀眾，現(xiàn)在看到的多是45元 、50元 的票價。觀眾如果選擇黃金地段的影院，或是IMAX特效影廳，60元~80元的單張票價也不足為奇。
北京兩家影院的票價
本輪電影票價的上漲的源頭，要追溯到2022年春節(jié)檔。當時《四?！贰哆@個殺手不太冷靜》等片將票房結(jié)算價提至A類城市（北上廣深）40元/人次，B類城市（北上廣深以外的城市）35元/人次。此后，A類城市的觀眾看國產(chǎn)片逐步進入40元 的時代。
電影票結(jié)算價每隔3~5年上調(diào)一次屬于市場規(guī)律，再加上疫情對行業(yè)的深重打擊，各家電影片方都希望電影能夠早一點回本，這項舉措可以理解。但是，電影票結(jié)算價的提高，影院不得不在此基礎上進一步提價。
北京一家影院的于經(jīng)理表示，他們影院此前的會員卡主打25元一張的會員票價，隨著結(jié)算價普遍漲到了40元，優(yōu)惠的會員價肯定無法執(zhí)行，他們只能調(diào)整價格，導致會員的流失。
暑期檔佳片不斷，能夠吸引觀眾源源不斷涌入影院。3月、4月、9月這樣的平淡檔期，號召力強大的商業(yè)片數(shù)量不多，觀影人次減少的問題就會凸顯。
累計票房≠分賬票房
205億元的檔期票房看上去很高。但是，這并不是片方和影院能夠進行分賬結(jié)算的收入。
筆者注意到，貓眼專業(yè)版APP給出的總票房包含了服務費，去掉服務費之后，檔期分賬票房實際為186億元。
右圖為去掉服務費之后的分賬票房
于經(jīng)理解釋道，服務費是購票平臺收取的費用。觀眾在線購買一張電影票，假設消費43元，其中3~5元是平臺收取的服務費，這會在紙質(zhì)票上顯示。
九成的觀眾都會選用在線購票，每張電影票收取3~5元的服務費，合計就是一筆不菲的費用。服務費是從2017年開始計入電影票房，加速了各項票房數(shù)據(jù)沖高，票房分賬仍然是以剔除服務費之后的收入來結(jié)算。
譬如《孤注一擲》累計票房為34億元，去掉服務費之后的分賬票房為32億元。其中，片方的分賬比例為41.28%（分得13.22億元），影院分賬比例為55.12%（17.65億元），其他3.6%（稅費等，1.15億元）。
電影發(fā)行人王先生表示，《孤注一擲》是明顯賺到錢的電影，分賬之后仍有可觀的回報。實際上，多數(shù)電影在進行票房分賬之后，實現(xiàn)盈利并不容易。
王先生以累計票房4596萬元的《最后的真相》（上映中）為例。貓眼專業(yè)版APP顯示，影片刨去服務費之后，分賬票房為4151萬元。片方目前分賬所得為1611萬元（分賬比例38.83%，各家片方和影院制定的分賬比例略有不同），算上制作和宣發(fā)成本，影片應該還未盈利。
暑期檔票房前十名的電影合計收入近165億元，其余上百部同檔電影只能爭搶剩余40億元的市場份額，票房1000萬元以下的電影比比皆是。
205億元的檔期票房，只是看上去很美。頭部電影笑到最后，其余大多數(shù)影片還在盈虧線上掙扎，或者是明顯虧損。
現(xiàn)階段，票房收入仍然是一部國產(chǎn)片主要的回本和盈利渠道。電影從院線下映之后，大部分都有網(wǎng)絡版權(quán)、電視版權(quán)、海外版權(quán)的售出，以及電影周邊產(chǎn)品開發(fā)的可能性。
然而，一部電影如果票房表現(xiàn)平平無奇，大概率也談不到高昂的版權(quán)價格。電影在票房之外的收入開發(fā)，仍然是一件任重道遠的工作。
國產(chǎn)片遇熱，好萊塢遇冷
今年暑期檔國產(chǎn)片長線熱賣的情況頻出，譬如《八角籠中》《長安三萬里》《封神第一部》，它們的次周票房表現(xiàn)皆好于首周。
貓眼娛樂首席執(zhí)行官鄭志昊在“第六屆中國電影新力量論壇”上發(fā)言：“今年暑期檔口碑影片長線奔跑。第一天和第四周的單日票房一樣，今年《長安三萬里》有9次票房逆跌，《八角籠中》6次，每周都能看到口碑影片的持續(xù)逆跌。電影口碑的持續(xù)破圈打破了原有的觀眾圈層，有6成的電影觀眾在2023年第一次走進電影院?！?/p>
今年的暑期檔票房榜單十強中，國產(chǎn)片占據(jù)8個席位：《消失的她》《孤注一擲》《封神第一部》《八角籠中》《長安三萬里》《熱烈》《學爸》《我愛你！》，這些作品以現(xiàn)實題材為主。進口片僅有《變形金剛7》擠入前十，還有一部合拍片《巨齒鯊2》與之相伴。
我們回看2019年暑期檔榜單，檔期十強中有：動畫/神話片《哪吒之魔童降世》、警匪片《掃毒2》，科幻片《蜘蛛俠：英雄遠征》和《哥斯拉2》。這一年的榜單十強皆是類型片的天下，國產(chǎn)片和進口片數(shù)量各占一半。
四年過去了，內(nèi)地電影觀眾為何不愛看進口片，也不愛看強類型電影了？
首先，觀眾更愿意看“與我有關(guān)”的電影。冰凍三尺非一日之寒，觀眾的觀影習慣在疫情三年的時間里逐漸發(fā)生改變。
疫情讓觀眾增添復雜情緒，觀眾更傾向于在現(xiàn)實題材電影中獲得情感釋放。2020年的暑期檔冠軍《八佰》，成功調(diào)動了觀眾的國族熱情；2021年的檔期冠軍《中國醫(yī)生》更是把電影和現(xiàn)實緊密相連；2022年檔期冠亞軍《獨行月球》和《人生大事》，從災難和生死的議題中發(fā)掘希望，同樣和現(xiàn)實環(huán)境相關(guān)聯(lián)。
市場中以娛樂為主要功能的類型片，如果和現(xiàn)實社會完全脫鉤，觀眾找不到情感共鳴點，就難有太大的票房作為。譬如奇幻片《超能一家人》（票房3億元）、警匪片《掃毒3》（票房2.8億元）等。當然這些影片不賣座首先是因為質(zhì)量差，但也說明純娛樂電影難以激發(fā)觀眾的購票熱情。
其次，好萊塢被續(xù)集電影“反噬”。今年的《碟中諜7》內(nèi)地票房3.4億元，全球票房5.5億美元；《奪寶奇兵5》內(nèi)地票房2392萬元，全球票房3.8億美元；《變形金剛7》內(nèi)地票房6.55億元，全球票房4.38億美元。
這些影片不僅在內(nèi)地未能大賣，全球票房相較于各自的前作也是大幅度下滑。由此可見，好萊塢的續(xù)集電影全球遇冷。
好萊塢續(xù)集電影擁有和前作相似的的沖突套路，屬于一眼見底的故事。它們只能靠視效奇觀作為最大賣點，對觀眾吸引力有限。
電影宣發(fā)的轉(zhuǎn)變和奇招
今年暑期檔，國產(chǎn)片在線下的物料發(fā)布明顯在減弱，以前在機場、公交站、地鐵車廂中常見的電影廣告牌投放，已經(jīng)變得稀少。首映禮是各家片方的保留項目，而主創(chuàng)多城市路演則能起到持續(xù)為宣傳添柴加料的作用。
祝女士從事電影宣傳工作多年。她表示，現(xiàn)在的電影宣傳側(cè)重于線上推廣。公交站牌等硬廣投放難以評估商業(yè)轉(zhuǎn)化率，性價比不高。
抖音等短視頻平臺，商業(yè)轉(zhuǎn)化效果明顯，譬如播放數(shù)據(jù)、點贊量一目了然。抖音可以掛售票鏈接，短視頻內(nèi)容能夠吸引用戶來買票。
《孤注一擲》的宣傳特點是線上發(fā)力。影片聚焦電信詐騙，契合當前全民反詐的社會環(huán)境，電影在短視頻平臺上的宣傳尤為成功。
《孤注一擲》從7月18日開始，就占據(jù)抖音話題榜電影類內(nèi)容的首位，榜首位置一直保持到8月8日正式公映，相關(guān)視頻的單日播放量始終保持在上億的量級。
影片這樣高的話題度，直接實現(xiàn)映前破圈。影迷、路人觀眾和影院經(jīng)理都關(guān)注到了這部電影，大眾的觀影期待值被越拉越高。影片8月5日開啟點映，成功引爆市場，首日收入票房1.72億元，成績斐然。
《封神第一部》宣發(fā)特點是線下和線上雙管齊下。導演烏爾善帶領(lǐng)主創(chuàng)團隊33天在29座城市進行170場路演活動。
《封神》主創(chuàng)不僅在線下發(fā)力，線上的推廣也不遺余力。導演烏爾善率隊走進網(wǎng)紅小楊哥的直播間賣票，20萬張電影票瞬間被搶購一空。于適、陳牧馳、娜然等主演在劉畊宏的直播間跳操，相關(guān)話題很快沖上了微博熱搜，增強了影片的曝光度，助力電影票房一步步?jīng)_高。
《八角籠中》的宣發(fā)特點是“以點代宣”。影片定于7月6日全國公映，在6月22日端午節(jié)開始點映，首日收入票房2198萬元。片方鑒于點映優(yōu)良的市場反饋，此后陸續(xù)開展了為期10天的超長點映，累計點映票房報收4.2億元。
這種以點代宣的宣發(fā)方式，此后也影響到了《熱烈》《孤注一擲》等同檔影片的發(fā)行策略。
【文/崔汀】
三個想不到
阿里影業(yè)首席營銷官代臨艷：
我們欣喜地發(fā)現(xiàn)了有非常多高頻觀影用戶的回歸，我們也看到了多人結(jié)伴觀影，以及二刷、三刷比例的提升。
比如電影《消失的她》雙人觀影占比占到了64.2%，其中大量都是女性閨蜜攜手一起影院感受女性互助的力量。
我們也看到《長安三萬里》三人以上組團觀影的比例達到18.9%，多為家庭用戶帶著孩子去感受傳統(tǒng)文化。
越來越多的觀眾在社會議題的帶領(lǐng)下走進了電影院。暑期檔的成功也是電影口碑破圈取得的成功。
《孤注一擲》導演申奧：
這個項目創(chuàng)作初期，除了監(jiān)制寧浩導演以外，所有人都沒有意識到這是一部具有廣泛的受眾和社會影響力的影片，包括我本人在內(nèi)。
我們共同認知是遭遇電信網(wǎng)絡詐騙的群體是小眾，被高薪待遇蒙騙到境外務工，由被迫的受害者變?yōu)榧雍φ叩膹姆競?，相對我國龐大的人口基?shù)而言，更是寥寥無幾，以這樣的人物為主要角色，能否引起觀眾的興趣，受害者是否值得同情，辦案困難是否被理解，在影片真正上映之前都是一個個未解之謎，我們對所謂的題材紅利思考沒有概念，有的只是對此類犯罪的深惡痛絕，對受害人群體的共情和對廣大反詐干警的崇高敬意。
正是出于對市場前景的未知，我們不得不極力壓縮制作成本，反復游說演員加盟，不斷推敲影片細節(jié)，才得以讓影片在合理的規(guī)模下順利拍攝完成。
如今，影片終于上映，取得了預料之外的票房成績，我深知這是在電影本體以外的諸多因素合力促成的結(jié)果。
《消失的她》監(jiān)制陳思誠：
我看到一些東西很奇怪，比如“陳思誠模式”，說我是產(chǎn)品經(jīng)理、大數(shù)據(jù)專家等等，我認為任何創(chuàng)作都有偶然性和必然性，電影充滿魅力，就像每一個個體的生命一樣不可預測，有特別多的意外。
暑期的《消失的她》，我不知道觀眾對這個題材感不感興趣，只是因為這幾年針對女性的社會暴力事件不斷觸達我。電影解決不了社會問題，但至少能暫時地解答我們自己內(nèi)心的一部分問題，電影是我認識這個世界最重要的載體和工具，甚至已經(jīng)變成我個體生命中唯一的工具，這是我賴以生存，唯一熱愛的，把我所有熱忱都奉獻給它的工作。
我到現(xiàn)在為止仍舊存在困惑，沒有那么多的經(jīng)驗，也沒有那么多大數(shù)據(jù)，如果一切都能算那么清楚，那么今天中國電影就會被全世界認知了，今天的宏觀經(jīng)濟也不會那么困難了，很多事情沒那么容易算，我們認為感動了自己，才能感動觀眾，要回歸到自我的創(chuàng)作。
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