原標(biāo)題：拼轉(zhuǎn)化、攻數(shù)據(jù)，國(guó)慶檔“閃電戰(zhàn)”穩(wěn)字收官
犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)
文｜小福 編輯｜樸芳
長(zhǎng)達(dá)8天的中秋國(guó)慶雙長(zhǎng)假終于落下了帷幕。
10月7日，貓眼研究院聯(lián)合微博電影發(fā)布了《2023國(guó)慶檔電影數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），據(jù)顯示，今年國(guó)慶檔總票房達(dá)27.34億元，總觀影人次超6511.4萬(wàn)，二者較去年同期均上漲超80%。這個(gè)票房成績(jī)僅次于2019年-2021年國(guó)慶檔，為影史第四高。
客觀來(lái)說(shuō)，相較于接連創(chuàng)造新歷史紀(jì)錄的火熱暑期檔，今年國(guó)慶檔顯得有些平靜，缺乏驚喜。但犀牛君看來(lái)，在這個(gè)檔期中，仍然有不少值得我們關(guān)注復(fù)盤的新現(xiàn)象。
多面國(guó)慶，穩(wěn)中求進(jìn)
很多人都用一些消極字眼形容這個(gè)國(guó)慶檔，但至少在我們看來(lái)，今年國(guó)慶檔依舊是穩(wěn)健的。在檔期8天里，除了一頭一尾兩天票房產(chǎn)出稍遜，總體走勢(shì)相當(dāng)平穩(wěn)，日票房釋放均衡。
節(jié)日加成也依舊顯著。與五一檔情況相似，今年國(guó)慶檔的票房峰值也出現(xiàn)在了國(guó)慶節(jié)當(dāng)天。而之所以能夠維持穩(wěn)健走勢(shì)，最主要因素還是由于檔期項(xiàng)目總體品質(zhì)過(guò)關(guān)，新片質(zhì)量基本符合觀眾預(yù)期，避免了映后票房跳水的出現(xiàn)。
由于今年國(guó)慶檔預(yù)售周期只有緊張的兩天多時(shí)間，的確在一定程度上影響了預(yù)售總票房成績(jī)，但這并不意味著觀眾的觀影熱情降低。根據(jù)《報(bào)告》，今年國(guó)慶檔當(dāng)日購(gòu)票票房占比普遍高于2021年國(guó)慶檔，甚至當(dāng)日購(gòu)票占比還隨著檔期進(jìn)行一路走高。
與此同時(shí)，今年以來(lái)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的繁榮復(fù)蘇，也并未阻止觀眾的觀影興致，這直觀體現(xiàn)在了今年國(guó)慶檔前后異地觀眾購(gòu)票比例的顯著性增長(zhǎng)。在分線城市表現(xiàn)上，下沉市場(chǎng)的票房產(chǎn)出能力也依舊可觀，成為了今年國(guó)慶檔票房貢獻(xiàn)的最大功臣。
今年國(guó)慶檔影片的最大變化便是類型更為多元，同時(shí)，今年也是近年來(lái)商業(yè)味最濃的一屆國(guó)慶檔。在8天時(shí)間內(nèi)，匯集了涵蓋歷史、犯罪、愛(ài)情、懸疑、喜劇、動(dòng)畫等多種類型的12部新片。
充分的可選性推動(dòng)了國(guó)慶檔人均觀影部數(shù)提升，達(dá)到了1.14部，較2021年的1.10部與2022年的1.06部有顯著提升，在此之中，觀影熱情相對(duì)更高的中高頻用戶占比也有明顯提升。
普遍的高品質(zhì)背后，是國(guó)慶檔影片豐富的可看性。社交屬性點(diǎn)滿的熱門IP續(xù)作《前任4:英年早婚》、富有教育意義的家庭觀影首選《志愿軍：雄兵出擊》、金牌班底領(lǐng)銜的最高轉(zhuǎn)化率影片《堅(jiān)如磐石》各有千秋，均實(shí)現(xiàn)了口碑票房的雙開(kāi)花。
值得一提的是，今年國(guó)慶檔張藝謀、陳凱歌兩位第五代導(dǎo)演的首次強(qiáng)強(qiáng)相遇也收獲了全民關(guān)注。在國(guó)慶檔影片宣發(fā)期間，《堅(jiān)如磐石》《志愿軍：雄兵出擊》的主創(chuàng)提及率第一均為影片導(dǎo)演。這也為未來(lái)更多影片的宣發(fā)側(cè)重點(diǎn)提供了一定參考思路。
預(yù)售“閃電戰(zhàn)”，強(qiáng)攻轉(zhuǎn)化率
從今年暑期檔開(kāi)始，我們可以明顯感受到，項(xiàng)目慢熱、宣發(fā)后置已逐漸成為市場(chǎng)普遍現(xiàn)象。傳統(tǒng)映前宣發(fā)不再是萬(wàn)能鑰匙，能否敏銳捕捉輿情機(jī)動(dòng)調(diào)整宣發(fā)策略決定著影片長(zhǎng)尾走勢(shì)，由此導(dǎo)致的宣發(fā)決策期愈發(fā)緊張也成為了行業(yè)新基調(diào)。某種程度上說(shuō)，我們的電影行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“后宣發(fā)時(shí)代”。
預(yù)售周期極短的國(guó)慶檔，盡管與暑期檔情況有所區(qū)分，但本質(zhì)上看依然面臨著相似的壓力。而面對(duì)市場(chǎng)側(cè)對(duì)項(xiàng)目宣發(fā)決策提出的更高要求標(biāo)準(zhǔn)，如何有效提升購(gòu)票轉(zhuǎn)化率也顯得更為重要。
顯而易見(jiàn)，突破口還是在于宣發(fā)動(dòng)作本身。
今年國(guó)慶檔中就出現(xiàn)了兩種較為值得關(guān)注的“新”形式。
其一是票補(bǔ)。
在預(yù)售開(kāi)啟后，檔期內(nèi)五部主力真人影片及動(dòng)畫電影均投入了可觀規(guī)模的19.9元低價(jià)預(yù)售票刺激觀眾提升購(gòu)票熱情。從結(jié)果來(lái)看，在預(yù)售周期緊張的情況下，低價(jià)策略依舊是迅速吸引觀眾入場(chǎng)的最簡(jiǎn)單手段。
其二是互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)產(chǎn)品。
在互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)成為行業(yè)主流的當(dāng)下，新時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)產(chǎn)品也作為輔助工具發(fā)掘了新的票房增長(zhǎng)點(diǎn)。
譬如在今年國(guó)慶前夕進(jìn)行了一波升級(jí)的貓眼專業(yè)版“云包場(chǎng)”，就頗為迎合市場(chǎng)。
一方面，通過(guò)更多元形式的包場(chǎng)選擇和“限時(shí)包場(chǎng)”全新玩法，使得“云包場(chǎng)”產(chǎn)品豐富度提升，有利于更多潛在購(gòu)票觀眾群體被觸達(dá)刺激，在無(wú)形中提升了“云包場(chǎng)”票款到影片票房的轉(zhuǎn)化效率。
另一方面，“無(wú)憂退、全額退”功能升級(jí)后還優(yōu)化了未領(lǐng)取紅包票款的退款流程，在48小時(shí)內(nèi)未領(lǐng)取紅包票款及領(lǐng)取后未消費(fèi)的部分均可退款，在降低參與門檻的同時(shí)也提升了用戶體驗(yàn)。
當(dāng)然，最不可或缺的仍然是影片品質(zhì)。
以國(guó)慶檔票房冠軍《堅(jiān)如磐石》為例，作為檔期內(nèi)購(gòu)票轉(zhuǎn)化率最高的一部影片，它沖出重圍的背后邏輯頗為典型。
要知道，這部影片在映前無(wú)論預(yù)售票房還是影片熱度均低于有大IP加持的《前任4:英年早婚》。但在正式公映后，《堅(jiān)如磐石》在上映第二天就逆襲拿下日冠，并在上映第三天順利登頂檔期票房冠軍。
在我們看來(lái)，《堅(jiān)如磐石》的順利逆襲主要得益于影片熱度、話題、口碑兼?zhèn)洹?/p>
首先，影片主創(chuàng)班底及選題中包含的懸疑、犯罪、掃黑、反腐等元素均有不錯(cuò)市場(chǎng)吸引力。其次，作為一部現(xiàn)實(shí)題材項(xiàng)目，影片的內(nèi)容亦引發(fā)了網(wǎng)友廣泛討論，在微博用戶熱議的演員TOP5榜單中，僅《堅(jiān)如磐石》就占據(jù)了3個(gè)席位。最后還有過(guò)硬的口碑本身，奠定了影片能夠被觀眾認(rèn)可的根本基礎(chǔ)。
因此盡管《堅(jiān)如磐石》并非今年國(guó)慶檔口碑和映前熱度最強(qiáng)的項(xiàng)目，但總體熱度卻遙遙領(lǐng)先。在項(xiàng)目品質(zhì)普遍提升的當(dāng)下，綜合實(shí)力已然成為了脫穎而出的關(guān)鍵。
數(shù)據(jù)賦能開(kāi)啟精細(xì)化、時(shí)效性時(shí)代
而在諸多片方?jīng)Q策的過(guò)程中，數(shù)據(jù)的剛需屬性也愈發(fā)凸顯。
首先在透明度上。我們觀察到，在預(yù)售開(kāi)啟前貓眼專業(yè)版將日冠地圖升級(jí)至APP入口顯著位置，并將在映影片的票房、人次、場(chǎng)次、想看直觀展示。另外，針對(duì)想看影片，系統(tǒng)還分為待映和在映兩種列目，這有利于各省市地區(qū)影院及宣發(fā)團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)捕捉觀眾多維喜好變化，進(jìn)行宣發(fā)側(cè)的動(dòng)作調(diào)整。
其次，數(shù)據(jù)時(shí)效性也左右著宣發(fā)效率。
暑期檔《孤注一擲》《封神第一部》的成功宣發(fā)皆離不開(kāi)高效跟進(jìn)，其余項(xiàng)目也同理。隨著宣發(fā)后置項(xiàng)目的日益增長(zhǎng)，市場(chǎng)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋對(duì)項(xiàng)目宣發(fā)策略調(diào)整的意義也愈發(fā)凸顯。
像貓眼專業(yè)版如今的日冠地圖已經(jīng)可以達(dá)到一時(shí)一更，以小時(shí)為單位跟進(jìn)項(xiàng)目數(shù)據(jù)區(qū)域變化，每日戰(zhàn)報(bào)的數(shù)據(jù)匯總也更加系統(tǒng)、準(zhǔn)確。以數(shù)據(jù)層面推動(dòng)從業(yè)者提升決策效率，幫助宣發(fā)團(tuán)隊(duì)在短時(shí)間內(nèi)獲取到最新的市場(chǎng)反饋，在國(guó)慶檔這種短周期內(nèi)，高時(shí)效性數(shù)據(jù)已成為高效宣發(fā)的主要推手。
而在我們看來(lái)，無(wú)論是暑期檔的長(zhǎng)線口碑戰(zhàn)還是國(guó)慶檔的緊張的預(yù)售戰(zhàn)，都離不開(kāi)這些公開(kāi)、透明、細(xì)分的數(shù)據(jù)輔助。
當(dāng)然，作為電影市場(chǎng)的直觀反饋，數(shù)據(jù)除了服務(wù)行業(yè)上下游從業(yè)者之外，更是溝通其他用戶群體的橋梁。經(jīng)過(guò)多年數(shù)據(jù)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)積累，貓眼系統(tǒng)化、精細(xì)化的平臺(tái)數(shù)據(jù)服務(wù)已引發(fā)更廣泛群體的關(guān)注。
今年國(guó)慶檔，Breaking Latest News、ChinaDaily、Hollywood Reporter、英文虎報(bào)、Variety、彭博、Deadline等權(quán)威及具影響力海外媒體，信報(bào)、香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、明報(bào)、iMoney、東網(wǎng)、星島日?qǐng)?bào)、頭條日?qǐng)?bào)、匯港資訊、Now新聞、阿思達(dá)克財(cái)經(jīng)網(wǎng)、香港新聞網(wǎng)、阿思達(dá)克財(cái)經(jīng)網(wǎng)、大公文匯等港媒均在報(bào)道中引用了貓眼平臺(tái)內(nèi)容。
除了引用國(guó)慶檔熱門電影及市場(chǎng)相關(guān)票房數(shù)據(jù)外，還針對(duì)貓眼AI模型預(yù)測(cè)以及貓眼專業(yè)版APP內(nèi)的AI海報(bào)助手、AI分鏡助手等AI工具進(jìn)行提及，體現(xiàn)了國(guó)際對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)的關(guān)注。
現(xiàn)在，通過(guò)平臺(tái)能力的升級(jí)，貓眼日漸成長(zhǎng)為了連通中國(guó)電影市場(chǎng)與觀眾，以及國(guó)內(nèi)與海外的一扇窗口，并且仍在為了當(dāng)好行業(yè)輔助力量而持續(xù)深耕。在我們看來(lái)，貓眼這樣的深度參與者，也是中國(guó)電影行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展過(guò)程中不可或缺的驅(qū)動(dòng)力。