作者 芭樂
播客圈子最近很魔幻。
風(fēng)波要回溯到半個月前，頭部播客《不合時宜》被實習(xí)生發(fā)博指出拖欠2000元薪資，剝奪署名權(quán)；兩名主播隨后做出澄清，表示自己掙錢不易，在2024年3月到11月總收入19萬，扣除基本開銷，凈收入只剩13萬。
要知道，《不合時宜》訂閱數(shù)近50萬，這個訂閱量已經(jīng)屬于小宇宙里的頭部播客，但單條口播廣告刊例價只有38,889元，定制單集報價為13.3萬。甲方一邊將播客視為“品牌調(diào)性鍍金器”，借由內(nèi)容調(diào)性抬高身價，一邊只愿支付小紅書腰部博主的投放價。于是有毒舌的網(wǎng)友評價：播客真是吹著愛馬仕的逼，掙著手抓餅的錢。
荒誕的是，如此高端的播客內(nèi)容，廣告卻與我們想象的“精英味”不同，大多數(shù)植入頭部播客的品牌，并非奢侈品、高端護膚美妝消費品，而是保健品、保險經(jīng)紀(jì)、性用品以及醫(yī)美類等在廣告行業(yè)更為邊緣化的品類。
《不合時宜》風(fēng)波過去不久，上周，頭部罪案類播客《負(fù)一樓》又被扒出節(jié)目全程念稿，照搬某公眾號文章，隨后原作者維權(quán)，播客才“先上車后補票”拿下授權(quán)。
人們驚訝地發(fā)現(xiàn)：那些在節(jié)目中高談“權(quán)益”與“創(chuàng)作”的媒體精英，在現(xiàn)實中也不過如此。于是，這場“知識分子祛魅”事件，意外掀開了中文播客的暗角。
我們開始尋找播客主流之外的聲音，然后掀開了一個獨屬于播客的集市：有人在深夜聽駭人聽聞滅門慘案，有人在玄學(xué)播客里算命，有人在飲食垂類播客里規(guī)劃食譜，有人在商業(yè)里學(xué)“搞錢”……
在這些五花八門的聲音背后，中文播客10年歷程后，究竟處于什么樣的生態(tài)中？它還是一門夾在理想和現(xiàn)實之間不得解的生意嗎？這是我們好奇的問題。
中文播客的“神秘分會場”：罪案、玄學(xué)與搞錢大法
重慶觀音橋有一棟叫紅鼎國際的樓，香港旺角有一棟信和中心。兩棟天南海北的建筑唯一共通的地方，是樓內(nèi)一個個狹小寫字間里，分布著無數(shù)的以“文化”“興趣”為生意的店鋪。
信和大廈是個文化集群，既有專輯店里的古典黑膠唱片，也有引得二次元走不動道的手辦店與漫畫屋。紅鼎國際更龐雜一點，隔壁還在劇本殺，這邊就在放著冥想音樂做瑜伽，樓上是女仆咖啡館，樓下是東方的道教八卦算命現(xiàn)場。
在小娛看來，當(dāng)今的中文播客就像這兩處匯集了各個圈層，各種文化消費的魔幻現(xiàn)實主義的“圣地”。不同的除了“打車去”和“戴上耳機”的區(qū)別，只剩下消費人群的區(qū)別。
根據(jù)Just Pod《2024中文播客新觀察》，超過90%的播客聽眾擁有本科及以上學(xué)歷，按照職業(yè)劃分36.1%的聽眾是在寫字樓里工作的白領(lǐng)，醫(yī)生、律師、記者、老師等專業(yè)人士占到15%。
圖片來源：Just Pod《2024中文播客調(diào)研核心數(shù)據(jù)》
如果說現(xiàn)實中落地的商業(yè)大廈還能容納三教九流的人進(jìn)去消費，播客更像是一處獨屬于精英的場域。
這群人每周花在播客上的收聽時長高達(dá)4.8小時，穿插在通勤時間里，家務(wù)勞動中，運動過程中，醒來后睡覺前，讓耳朵走進(jìn)一個聲音攤位，獲取自己想要的信息，或者感興趣的內(nèi)容。
圖片來源：Just Pod《2024中文播客調(diào)研核心數(shù)據(jù)》
如同商業(yè)樓的規(guī)劃邏輯，底層商鋪永遠(yuǎn)是更泛化、更大眾的內(nèi)容，同樣他們也是承載更大人流量的“門面”。點開小宇宙每日的“最熱榜”，聽眾就能看見構(gòu)建起播客生態(tài)的“兩巨頭”——泛商業(yè)、泛文化播客。
處在風(fēng)口浪尖上的《不合時宜》就屬于泛文化類播客。50萬的訂閱數(shù)，讓他們坐穩(wěn)了小宇宙的頭部。而在小宇宙平臺訂閱量top10的播客中，泛文化類的播客占據(jù)9席，剩下一席是商業(yè)播客的頭部《聲動早咖啡》。
在泛文化的世界里，既有經(jīng)典影視內(nèi)容的重構(gòu)解讀，也有生活中有關(guān)自我、文化、社會的感悟。在主播與嘉賓對談中，我們很難聽到日常生活中的雞毛蒜皮，高閣上的詩和遠(yuǎn)方才是更受歡迎的東西。
在三大巨頭的底商之外，唯有走上幾層樓才能看到屬于精英們獵奇的一面。點開小宇宙的鋒芒榜，即可一鍵從陽春白雪跳入不那么正經(jīng)的分會場。
各行各業(yè)的專業(yè)人士齊聚一堂，體育解說開足球播客，大談豪門俱樂部賽季表現(xiàn)、球星恩怨；法律界人士講《機智的律師生活》，談執(zhí)業(yè)經(jīng)歷順道聊聊電視劇中的法律故事。大廠程序員走科技賽道，講車講ai，仿佛最前沿的技術(shù)研討會。
在所有的分類中，受眾最大的還是靈異故事與罪案故事。從美國爆款的真實罪案播客《Serial》開始，罪案播客就成為傳說中起號最快的播客之一，也是播客生態(tài)中受眾最廣泛、聽眾討論度最高的分類之一。
與泛談話類播客不同，罪案類播客的素材都來源于既有的真實案件，從警方公開信息，到記者調(diào)查報告，都是客觀的資料，主播要做的更多是吧資料整合成文稿，再通過播客的形式轉(zhuǎn)成聲音講述。大量的文稿運用極有可能成為洗稿、版權(quán)重災(zāi)區(qū)。
要做出差異化，就需要主播的人文剖析，深刻見解，以更令人代入的方式講述一樁案件。故事情境的構(gòu)建，以及敘事排布成為播客的核心能力。
有不讓人睡覺的罪案播客，就有教人怎么睡覺的播客。一檔叫《睡教｜失眠自救小組》的播客里，主播不僅教聽友分析失眠的原因，同時還能“網(wǎng)絡(luò)問診”，從心理到生理把睡覺拆成一門學(xué)問。
除了方法論之外，還有主打走到哪錄到哪的“asmr”助眠播客，把日常行為錄成白噪音，解救深夜游蕩在播客里的失眠人群。
在播客的場域里，人們也格外關(guān)注健康，大量中醫(yī)，飲食、營養(yǎng)學(xué)的專家在播客找到一席之地，引導(dǎo)著聽眾從質(zhì)疑養(yǎng)生，到理解養(yǎng)生，再到加入養(yǎng)生大軍。
津津樂道播客網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人朱峰，與運動營養(yǎng)師粒粒、食品微生物學(xué)博士饞蟲一同建立的《津津有味》就從飲食角度切入，講食材處理、飲食選擇、食品安全話題，也延伸著聊聊飲食的口味、生活偏好等更廣泛的內(nèi)容。正如聽友銳評：“好喜歡知識不知不覺蹦噠到我大腦的感覺?！?/p>
更往狹窄的角落里走，還能看到中文播客的盡頭，玄學(xué)播客。
前有講述室內(nèi)風(fēng)水、左腳玄門，右腳家裝行業(yè)的主播傾囊相授，后有以玄學(xué)為主，民俗 形而上學(xué)為輔的“好運設(shè)計”，更有既講五行，偶爾又帶點星座的中西合術(shù)。所謂“一如玄門深似?！保瑔卧诓タ皖I(lǐng)域就可見一斑。
泛文化類的播客十幾萬的播放量往往也只有幾百條評論。但在玄學(xué)播客，幾千的播放量往往就有上百的評論。點開評論區(qū)，聽友們一邊聆聽講解，一邊分享自己的生活案例，以求得主播的掐指一算。
網(wǎng)友提問：“華蓋和十靈日都有的會怎么樣呀？”主播答：“實際上不會怎么樣，吉兇還是要看正五行。”怎么不算一種玄之又玄的對話？
中文播客發(fā)展至今，小宇宙建立5年，中文播客正在逐步建立以興趣人群、圈層為主要分類的生態(tài)。這種生態(tài)的建立，讓不同的人群都有了表達(dá)與傾聽的一席之地，越來越細(xì)分，以及足夠包容的文化生態(tài)，正在鼓勵更多的愛好者投入播客領(lǐng)域。
播客《苦中找樂》的主理人羊行就從深度用戶變成主播，“大家在大城市生活壓力都很大，其實我聽播客就是苦中找樂的一種方式，于是后來就像約一些很有意思的中年朋友，大家聊聊生活樂趣，聽聽周圍人都在干啥好玩的事情，就很有意思?！?/p>
播客變現(xiàn)的三重奏，品牌投放，付費內(nèi)容，私域流量
在羊行看來，相比于其他的流媒體，播客的優(yōu)勢在于聽眾愿意投入更長的時間，這使得主播與聽眾之間能夠建立更為深厚的情感互相信任關(guān)系。
“在播客中，只要主播表現(xiàn)出真誠并提供高質(zhì)量的內(nèi)容，聽眾更愿意接受并信任主播，進(jìn)而對主播推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生正面看法和嘗試意愿?！彼f道。
AI作圖 by娛樂資本論
在抖音如果博主在視頻內(nèi)容中穿插一條10s的廣告，彈幕會被“打人啦”刷屏；在b站，用戶們則會拉進(jìn)度條“空降”到后面的內(nèi)容。
只有播客，評論區(qū)會一片和諧替主播“感謝金主爸爸”。根據(jù)Just Pod的報告，只有0.6%的聽眾會因為主播恰飯而退出節(jié)目，71.6%的人曾因為播客中的廣告而消費相關(guān)產(chǎn)品。
這么看下來，播客因黏性用戶的轉(zhuǎn)化有可觀的地方。而這種帶貨能力也正在被品牌正視。有業(yè)內(nèi)人士向娛樂資本論透露，按照刊例價，一檔一萬播放量的播客商務(wù)報價在1～1.5w，5~7萬訂閱量的播客報價在5萬左右，《天真不天真》這樣頭部播客的刊例價通常在10-20萬之間。
津津樂道播客網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人朱峰告訴娛樂資本論，這兩年不同領(lǐng)域的品牌都在接觸播客，包括消費品、奢侈品、科技公司等，總體量級肯定是增長的。
“這類品牌投放播客時，一般針對特定垂類的精準(zhǔn)投放，他們會考察品牌的調(diào)性和用戶人群，以此來判斷?！苯蚪驑返榔煜碌目萍疾タ汀犊萍紒y燉》就會接到像拼多多這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司、阿里云等科技公司的品牌投放。
在垂類之外，保險、保健品、性用品、醫(yī)美、心理咨詢等在其他流媒體領(lǐng)域更少見的品牌類型也在紛紛投注播客。
喜好聽播客的朋友，一定聽到過保險經(jīng)紀(jì)品牌“小雨傘”、保健品品牌“movefree”、女性情趣品牌“大人糖”以及醫(yī)美品牌“直白美學(xué)”，因為他們投放的范圍足夠廣。
在朱峰看來，一方面這類品牌在其他渠道受監(jiān)管的力度更大，他們需要播客這樣相對自由的監(jiān)管環(huán)境來投放。另一方面，中文播客受眾聚集在一線、新一線城市，月收入高于5000元以上的人群占到75%以上，能夠讓這些品牌觸達(dá)到更有購買力的消費人群。
這類品牌采取廣撒網(wǎng)的投放邏輯，采取頭部節(jié)目優(yōu)先投放，逐步向下延展的合作策略。在頭部播客建立用戶心智之后，向腰部播客鋪開，找到更多人群。
即使廣告收入在不斷增長，但橫向拉通，把客與其他媒介相比，總的體量仍舊并不樂觀，根據(jù)Statista發(fā)布的《Podcast Advertising - China》報告，2024年，中國播客廣告市場收入約為33億人民幣，換算下來也就0.05個快手，或者0.05個抖音。
另一個收入來源則是付費訂閱。以小宇宙為例，一檔付費播客節(jié)目往往定價6.6元、9.9元等檔位，這類付費播客往往購買量在日常播放量的1/3～1/4。
當(dāng)然也有將付費單集播客定位為“干貨”收費過百的，而這種付費單集的門檻較高，需要挑選對播客內(nèi)容有硬性需求的用戶。
“很多時候播客付費不是為了掙錢，而是為了設(shè)置門檻，有很多在免費內(nèi)容里沒辦法披露的業(yè)內(nèi)信息、與敏感內(nèi)容會在付費內(nèi)容里，這意味著，只有核心用戶以及愿意付費的粘性用戶，能夠點進(jìn)來?！敝旆逭f道。
會員也是許多播客都在嘗試的體系，但在朱峰看來播客做會員體系幾乎沒有優(yōu)勢，“你很難給到核心用戶在免費內(nèi)容之外的內(nèi)容增量，沒辦法做價值放大。很多時候大家訂閱會員其實是在打賞主播們?！睂嶋H上，這不僅是播客獨有的挑戰(zhàn)，很多KOL實際上都面臨此類問題。
以《不合時宜》為例，他們?nèi)ツ暧嗛啎T只有400位會員，只有訂閱量的萬分之八，每人會費 499元，加上一些因折扣入會的會員，收入只有19萬人民幣。
如果說廣告與付費是播客水面之上的變現(xiàn)方式，引入到私域流量，建立私域社群的消費場景就是播客水下的另一條變現(xiàn)之路。
朱峰告訴娛樂資本論：“品牌廣告只是我們的意外收獲，但更多的收入會體現(xiàn)在我們業(yè)務(wù)導(dǎo)流上面?！币圆タ汀督蚪蛴形丁窞槔诠?jié)目詳情頁上總有兩個主創(chuàng)各自的健康管理項目，這個播客節(jié)目為她帶來了一批聽眾轉(zhuǎn)化的消費者，幫助她的公司完成了冷啟動，到現(xiàn)在她9絕大部分用戶都是從播客轉(zhuǎn)化而來。
這類私域的轉(zhuǎn)化，在更細(xì)分的玄學(xué)播客同樣常見。
玄學(xué)播客中的頭部《凡事不煩FM》在詳情頁都會貼上“擇日神術(shù)函授課程”的報名鏈接，《玄門有鯉》則定制了一個叫做“你的第一本民俗口決冊”的專欄，定價259元。同步還在銷售“紫微斗數(shù)親授班”以及風(fēng)水課程，費用價格為899元，進(jìn)階班費用甚至達(dá)到5888～6888元，購買人數(shù)達(dá)到10人。
“小宇宙目前還是比較扶持各個播客主來掙錢的，所以對這些渠道都放得比較寬?！币晃徊タ蛷臉I(yè)者說道。
正是平臺給予聲音的自由度，讓中文播客的魔幻性達(dá)到了某種閉環(huán)，它夾在轉(zhuǎn)化現(xiàn)實與內(nèi)容理想的縫隙里，成為了好聽但不好賺的賽博廟會。
上有在女性主義、哲學(xué)思考、原生家庭社會關(guān)系上，努力找到話語切口的精英場域，下有盤串敲木魚在私域賣著算命方法論的玄學(xué)入口。聽眾們既在一檔檔罪案播客里找刺激，又在玄學(xué)節(jié)目里求問“水逆期該不該跳槽”。
或許播客本就是當(dāng)代人的矛盾投射：我們渴望用知識對抗焦慮，卻為保健品廣告支付認(rèn)知稅；批判算法繭房，又在社群里抱團取暖。
下次戴上耳機前，不妨記住這個真相：播客從不是烏托邦，它更像午夜街角的便利店——貨架上既有82年的思想拉菲，也有9塊9的電子褪黑素。但無論如何，商品都任君挑選。
一句話總結(jié)重點這篇文章用大白話講，現(xiàn)在中文播客圈就像個魔幻菜市場：
頭部主播窮得離譜：訂閱50萬的頂流播客，一年廣告只賺19萬，單集廣告費3.8萬，還拖欠實習(xí)生工資。網(wǎng)友吐槽：播客裝逼像愛馬仕，賺錢像煎餅攤。 內(nèi)容越來越野：除了正經(jīng)的文化節(jié)目，現(xiàn)在最火的是： 犯罪故事：主播念公眾號文章都能火，結(jié)果被原作者抓包抄襲 玄學(xué)算命：評論區(qū)直接問"水逆能不能跳槽"，主播線上算命賣課 養(yǎng)生保?。簭氖咧委煹綘I養(yǎng)學(xué)，知識像零食往耳朵里塞 變現(xiàn)路子清奇： 廣告主都是保健品/保險/情趣用品，像小雨傘保險、大人糖情趣品牌 玄學(xué)主播開課賣風(fēng)水班，最貴6888元/人，居然真有10個人買 私域流量賣高價服務(wù)，比如把聽眾轉(zhuǎn)化成健康管理客戶 魔幻現(xiàn)實大集合：精英聽眾邊聽哲學(xué)邊買保健品，主播白天談女權(quán)晚上教盤串，整個行業(yè)像24小時便利店——貨架上有82年的思想紅酒，也有9塊9的電子褪黑素。總結(jié)：播客現(xiàn)在就是個"聲音廟會"，聽著高大上，實際賺錢難。大家表面追求詩和遠(yuǎn)方，背地里都在算卦養(yǎng)生搞副業(yè)，知識分子的面子，手抓餅的里子。