原標(biāo)題：《蓮花樓》加更禮，一場(chǎng)長(zhǎng)視頻忠實(shí)會(huì)員的養(yǎng)成記
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂(lè)家。
當(dāng)追劇進(jìn)入到所謂的“心流”之后，除了在社交媒體積極分享感受之外，觀眾最渴望的一件事大概是能一直看下去。
“很嚴(yán)肅，再不加更我的生命就有‘危險(xiǎn)’了”“《蓮花樓》真的好好看，很久沒(méi)這么瘋狂地追劇，求求給我加更吧”，微博上催更《蓮花樓》的呼聲可謂從未不間斷。
8月9日，愛(ài)奇藝也終于給出了回應(yīng)——愛(ài)奇藝VIP會(huì)員將可使用積分兌換內(nèi)容加更禮，本應(yīng)該再等一周才會(huì)更新的《蓮花樓》則順理成章的成為了首部應(yīng)用該服務(wù)的劇集，這也意味著愛(ài)奇藝會(huì)員們?cè)诒局軆?nèi)便能一口氣追完大結(jié)局。
效果也是立竿見影，活動(dòng)開啟首日便有超過(guò)200萬(wàn)會(huì)員使用積分免費(fèi)兌換追完全劇，“積分兌換太值了”“貼心”成為了社交媒體上會(huì)員們一致的評(píng)價(jià)。
從去年的《夢(mèng)華錄》開始，騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV都已經(jīng)在不同劇集上推出過(guò)點(diǎn)映禮、收官直播等模式，以滿足平臺(tái)會(huì)員差異化的追劇需求。不過(guò)與之前更多鼓勵(lì)會(huì)員直接付費(fèi)購(gòu)買的各類“點(diǎn)映禮”不同的是，愛(ài)奇藝此次推出的“加更禮”核心還是鼓勵(lì)會(huì)員以積分進(jìn)行兌換，既不設(shè)兌換數(shù)量門檻，也沒(méi)有額外抽獎(jiǎng)套路。
事實(shí)上，從今年以來(lái)，愛(ài)奇藝始終在不斷完善其會(huì)員體系，不論是在會(huì)員積分推出后為老會(huì)員補(bǔ)償積分，還是基于“祖父原則”下的續(xù)訂老會(huì)員保價(jià)期延長(zhǎng)等策略，都使得其會(huì)員層級(jí)和權(quán)益有了更明顯的提升，從而順利過(guò)度到此次的“會(huì)員積分加更禮”上。
從《狂飆》到如今第十部站內(nèi)熱度破萬(wàn)的《蓮花樓》，長(zhǎng)視頻會(huì)員對(duì)于好內(nèi)容的需求依然旺盛，并且隨著消費(fèi)升級(jí)，這些需求也在不斷分眾化。
如何滿足這些越發(fā)多元化需求，則需要平臺(tái)拿出更多有針對(duì)性的策略，做好讓“精神股東”找到品牌歸屬基建后的愛(ài)奇藝，如今又為整個(gè)行業(yè)貢獻(xiàn)出了一個(gè)后發(fā)而先至的范例。
加更禮背后，成熟的會(huì)員體系正在生長(zhǎng)隨著如今的影視內(nèi)容不斷增長(zhǎng)，用戶的娛樂(lè)時(shí)間被持續(xù)爭(zhēng)奪，如今的長(zhǎng)視頻會(huì)員不單單只是需要一個(gè)大而全的內(nèi)容庫(kù)，隨著愛(ài)奇藝、騰訊視頻這些平臺(tái)都擁有上億訂閱會(huì)員之后，很難想象說(shuō)這一億多用戶的需求還能同時(shí)通過(guò)同一部?jī)?nèi)容或是同一種策略所滿足。
更重要的是，隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)越發(fā)內(nèi)嵌到普通消費(fèi)者的生活中時(shí)，平臺(tái)本身也不再僅僅只是作為一種內(nèi)容的供給方所存在，雙方的關(guān)系反而開始進(jìn)入一種更加深化且復(fù)雜的狀態(tài)。
換言之，不論是桃廠粉還是芒果精，如今的長(zhǎng)視頻平臺(tái)在不少用戶心中早已自成品牌，甚至在忠實(shí)會(huì)員的基礎(chǔ)上，更核心的會(huì)員群體已然成為了“精神股東”，除了看劇追劇之外，也同樣關(guān)心平臺(tái)在各種層面上的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，像是不少《蓮花樓》的劇迷在前幾天都在為其站內(nèi)熱度遲遲無(wú)法破萬(wàn)而著急。
當(dāng)然，長(zhǎng)久以來(lái)國(guó)內(nèi)各種平臺(tái)都會(huì)有一個(gè)通病，那便是為了追求階段性高增長(zhǎng)而極力討好新用戶，反而忽視忠實(shí)用戶的服務(wù)和訴求，這其實(shí)在一定程度上從客觀層面導(dǎo)致了會(huì)員往往會(huì)認(rèn)為在不同平臺(tái)之間隨意流動(dòng)并沒(méi)什么損失，畢竟很多時(shí)候新用戶反而會(huì)獲得更多優(yōu)待。
這種情況也使得會(huì)員和平臺(tái)之間很難長(zhǎng)期保持一個(gè)穩(wěn)定且具有依存性的關(guān)系，遑論建立起如同迪士尼或Netflix那種和會(huì)員之間那種品牌忠誠(chéng)。
不過(guò)從過(guò)去一兩年的時(shí)間來(lái)看，這種變化其實(shí)已經(jīng)在悄然發(fā)生，不論是會(huì)員訂閱價(jià)格變動(dòng)，還是會(huì)員權(quán)益增減，愛(ài)奇藝過(guò)去這幾次平臺(tái)商業(yè)策略變化都會(huì)明確照顧到老用戶的感受，而非不近人情的一刀切。
今年6月，愛(ài)奇藝第四次推出面向老會(huì)員的保價(jià)措施，連續(xù)續(xù)訂多年的連包老會(huì)員普遍都將享受到比新會(huì)員更大的優(yōu)惠。從早先就開始訂閱的老會(huì)員甚至可以以15元的歷史價(jià)格續(xù)訂黃金VIP會(huì)員，比起如今的刊例價(jià)格30元優(yōu)惠一半。
除了老會(huì)員保價(jià)措施外，在限制投屏清晰度事件上，愛(ài)奇藝最終選擇保障老會(huì)員，為長(zhǎng)期連續(xù)續(xù)訂的連包老會(huì)員保持720P和1080P高清投屏的權(quán)益。今年年初愛(ài)奇藝從零開始搭建的會(huì)員積分服務(wù)體系更是系統(tǒng)性地展現(xiàn)其拉近忠實(shí)會(huì)員的用心。訂閱愛(ài)奇藝星鉆、白金、黃金和學(xué)生VIP會(huì)員，都將獲贈(zèng)相應(yīng)會(huì)員積分同時(shí)，為回饋之前已經(jīng)訂閱的會(huì)員，愛(ài)奇藝直接為當(dāng)時(shí)不同層級(jí)的訂閱會(huì)員贈(zèng)送了30至1080不等的初始會(huì)員積分。
這也是為什么此次“加更禮”出現(xiàn)后，不少會(huì)員驚奇的發(fā)現(xiàn)原來(lái)自己早就有了不少積分積累。
與此同時(shí)，新會(huì)員也能夠隨著訂閱時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員積分加倍增長(zhǎng)，會(huì)員連續(xù)訂閱時(shí)間增長(zhǎng)，還可獲得100%至300%的會(huì)員積分系數(shù)膨脹，獲贈(zèng)的會(huì)員積分24個(gè)月有效。簡(jiǎn)單說(shuō)，成為會(huì)員越早，訂閱時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)的用戶，可獲得的積分越多，新老會(huì)員的積分獲得值可以差上最多3倍。
可以說(shuō)，真正成熟且具有長(zhǎng)期穩(wěn)定價(jià)值的會(huì)員體系，事實(shí)上會(huì)讓會(huì)員無(wú)縫過(guò)度到“精神股東”的角色之中。
長(zhǎng)視頻“精神股東”們身份認(rèn)同的捷徑會(huì)員體系成功的案例，看看在零售業(yè)中最成功的星巴克便能管中窺豹，星巴克的星享會(huì)員是典型的基于購(gòu)買頻次獲得激勵(lì)和特權(quán)的獎(jiǎng)勵(lì)體系，比如貓爪杯購(gòu)買特權(quán)、積星免費(fèi)兌換飲品及周邊等。整個(gè)2022財(cái)年，星巴克的90天活躍會(huì)員更是為星巴克中國(guó)貢獻(xiàn)了近74%的收入。
愛(ài)奇藝在這一積分體系超過(guò)半年時(shí)間的運(yùn)行，最終通過(guò)這一次《蓮花樓》的“加更禮”讓更多會(huì)員意識(shí)到，原來(lái)不僅真的可以不花錢享受加更，并且平臺(tái)早早就給到了不少積分可用。
與之前類似的活動(dòng)不同，從兌換界面上不難看出，愛(ài)奇藝官方也更加鼓勵(lì)會(huì)員優(yōu)先使用積分兌換此次加更的權(quán)益，花18元購(gòu)買反而是退而求其次的選項(xiàng)，足以見得，愛(ài)奇藝更細(xì)希望會(huì)員們能夠收獲利用現(xiàn)成的會(huì)員權(quán)益獲得更好的觀劇，而非追求單純的利用一次爆款活動(dòng)來(lái)獲得額外收入。
《蓮花樓 》加更禮兌換方式
事實(shí)上，對(duì)于國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻而言，如何讓會(huì)員更有會(huì)員身份的滿足感和對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生歸屬感，一向是難解的附加題。畢竟內(nèi)容生產(chǎn)具有高度不確定性，僅僅只靠?jī)?nèi)容單一維度的吸引力，顯然并不足夠。
從國(guó)際市場(chǎng)的成功范例來(lái)看，迪士尼仍然還是塑造品牌粉絲的行業(yè)領(lǐng)頭人，除了百年品牌所沉淀下來(lái)的合家歡完美形象，如何進(jìn)一步依靠D2C的范式直接與死忠們建立情感聯(lián)系，同時(shí)也是行業(yè)教科書。
在2009年推出D23粉絲俱樂(lè)部之后，兩年一度的D23全球粉絲活動(dòng)不僅每次都能吸引數(shù)萬(wàn)人參與其中，同時(shí)在短短十年間就讓迪士尼精準(zhǔn)找到了不斷培養(yǎng)自家“精神股東”的配方——獨(dú)占核心內(nèi)容、旗下明星深度參與、限定商品內(nèi)購(gòu)等等，一切都旨在打造一場(chǎng)“終極的迪士尼粉絲體驗(yàn)”，甚至還能讓粉絲心甘情愿自己付錢參與。
即便作為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)后起之秀的Netflix，也很快學(xué)習(xí)到了這一套培養(yǎng)“精神股東”的辦法。以其原創(chuàng)內(nèi)容開場(chǎng)經(jīng)典音效“Tudum”為名，從2019年開始舉辦全球粉絲活動(dòng)，今年第四屆更是重回線下，吸引了全球千萬(wàn)級(jí)會(huì)員的在線觀看。
2022年“Tudum：Netflix 全球影迷盛會(huì)”
甚至Netflix本身也成為了一個(gè)足夠“酷”的潮流符號(hào)，與日本知名服裝品牌BEAMS的聯(lián)名系列，不依靠任何內(nèi)容IP加持，就能成為熱賣爆款，足以見得當(dāng)平臺(tái)本身成為具有粉絲號(hào)召力的品牌之后，核心粉絲便不會(huì)僅僅只是被內(nèi)容所動(dòng)搖。
當(dāng)然這種關(guān)于“精神股東”的建設(shè)絕非一日之功，畢竟迪士尼花了100年才走到了今天，Netflix深耕訂閱制服務(wù)也超過(guò)了20年。度過(guò)了10年跨越式發(fā)展的國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)們，什么時(shí)候開始補(bǔ)課都為時(shí)不晚。
站在會(huì)員的角度而言，當(dāng)自己的會(huì)員權(quán)益真正開始與平臺(tái)發(fā)展高度綁定在了一起之后，雙方勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生更加有機(jī)的情感紐帶。
正所謂“不積跬步，無(wú)以至千里”，通過(guò)低調(diào)且富有人情味的重構(gòu)會(huì)員積分體系，并順勢(shì)推出以積分兌換為核心的“加更禮 ”，愛(ài)奇藝無(wú)疑為其廣大“精神股東”們找到一條塑造身份認(rèn)同的捷徑。
細(xì)分需求“定點(diǎn)突破”，“精神股東”逐步拉攏過(guò)去兩年，面對(duì)用戶洶涌而至的追劇需求，平臺(tái)無(wú)法選擇簡(jiǎn)單直接的“加更”往往有難言之隱。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)不僅要滿足用戶需求，也要平衡與版權(quán)方、廣告商等各方關(guān)系。比如，加更會(huì)牽涉系列合作伙伴的配合，從片方介質(zhì)的準(zhǔn)備、平面和視頻物料生產(chǎn)、廣告招商等各個(gè)方面，同時(shí)也會(huì)因?yàn)楦鹿?jié)奏的調(diào)整，增加平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員投入的人力。
因此，在更加微觀層面進(jìn)行一些細(xì)小嘗試，核心還是在滿足用戶的不斷變化和增長(zhǎng)的需求。不論是點(diǎn)映禮，還是加更禮，其提供的核心服務(wù)所代表的其實(shí)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)服務(wù)分層化的必然趨勢(shì)。
根據(jù)《2022長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶滿意度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)70%的消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容付費(fèi)，近60%的用戶愿意分層級(jí)付費(fèi)，但希望平臺(tái)能夠提前告知規(guī)則，可見如今大多數(shù)長(zhǎng)視頻會(huì)員不僅具備良好的付費(fèi)意識(shí)，并且也樂(lè)于接受分級(jí)付費(fèi)模式。
事實(shí)上，明確的會(huì)員分級(jí)和服務(wù)分層就是流媒體的立身之本，根本原因在于，一方面長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶基數(shù)龐大，導(dǎo)致需求差異化。如今，頭部視頻平臺(tái)的月活用戶量都達(dá)到四五億之巨，服務(wù)好海量受眾，不能簡(jiǎn)單粗暴一刀切。
另一方面，長(zhǎng)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)維度發(fā)生根本變化，直接面向消費(fèi)者的收入成為支撐平臺(tái)發(fā)展的主干道，因此，用戶體驗(yàn)之于平臺(tái)發(fā)展的權(quán)重持續(xù)抬升，成為了長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵爭(zhēng)奪點(diǎn)。
在用戶至上、服務(wù)分層的大潮之下，不論是強(qiáng)調(diào)付費(fèi)購(gòu)買的點(diǎn)映禮，還是基于會(huì)員體系養(yǎng)成兌換的加更禮，其實(shí)都是一種更加精細(xì)化的服務(wù)分層，核心依然滿足每一次熱門內(nèi)容出現(xiàn)時(shí)相對(duì)應(yīng)形成的一群死忠觀眾的細(xì)分需求。
當(dāng)然，加更本身其實(shí)不應(yīng)該成為平臺(tái)僅僅為獲得額外營(yíng)收而存在的目的，反而是通過(guò)這一內(nèi)容與服務(wù)分層，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)服務(wù)有細(xì)分需求“精神股東”的手段。
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)于IP以及衍生產(chǎn)品的開發(fā)，同樣需要拿出自制和衍生思維。就像這一次會(huì)員積分能夠兌換的，不僅僅只是《蓮花樓》在本周的加更，同時(shí)還有番外數(shù)字內(nèi)容和大量花絮，切實(shí)回應(yīng)死忠劇粉需求。
作為手握自制內(nèi)容的平臺(tái)，也依然需要在更多樣化的IP衍生方面做出嘗試，這種衍生不僅僅只是向迪士尼的實(shí)體商品看齊，同時(shí)也需要看到像Netflix和HBO這些平臺(tái)在本身內(nèi)容衍生上做的示范，從而讓會(huì)員認(rèn)識(shí)到，平臺(tái)即品牌，選擇為誰(shuí)付費(fèi)不僅僅只是因?yàn)閮?nèi)容，同時(shí)也體現(xiàn)了對(duì)品牌的忠誠(chéng)和信任。
可以說(shuō)服務(wù)的分層付費(fèi)，最終必然導(dǎo)向更多元和有趣的內(nèi)容創(chuàng)新，一旦意識(shí)到會(huì)員對(duì)更多基于單一內(nèi)容的衍生同樣抱有極高的熱情，那么更多精心制作的幕后花絮內(nèi)容、紀(jì)錄片、播客、VR互動(dòng)，統(tǒng)統(tǒng)都可以基于一個(gè)細(xì)分的會(huì)員服務(wù)體系靈活展開，對(duì)于會(huì)員而言，則可以憑借自己的喜好去解鎖特定類型付費(fèi)體驗(yàn)，而每一個(gè)個(gè)性化的內(nèi)容需求被“定點(diǎn)突破”的過(guò)程，就是一步步將搖擺用戶培養(yǎng)為“精神股東”的過(guò)程。
只有平臺(tái)和會(huì)員雙方都能不斷得到正向反饋，更加精細(xì)化的會(huì)員付費(fèi)模式自然能夠健康運(yùn)轉(zhuǎn)，長(zhǎng)視頻行業(yè)也能形成更穩(wěn)定的內(nèi)容供給，最終平臺(tái)會(huì)員們自然能源源不斷地收獲到足夠多的好內(nèi)容。
從影視行業(yè)發(fā)展的歷程來(lái)看，真正優(yōu)質(zhì)的影視內(nèi)容反映的不單單是影視工業(yè)的能力，恰恰也是每個(gè)時(shí)代觀眾的審美趣味和消費(fèi)需求。這又是為什么如今不論是內(nèi)容導(dǎo)向，還是服務(wù)體驗(yàn)，長(zhǎng)視頻最終都需要回歸到“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”的本位，通過(guò)持續(xù)追求會(huì)員全生命周期運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化，來(lái)提高訂閱會(huì)員的價(jià)值，從而帶動(dòng)企業(yè)和商業(yè)模式的整體價(jià)值。
愛(ài)奇藝無(wú)疑已經(jīng)找到了它自己的方法去悉心培養(yǎng)屬于自己的“精神股東 ”，這種長(zhǎng)期主義思維下的商業(yè)策略，無(wú)疑是整個(gè)行業(yè)都樂(lè)見其成的。